每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

以個(gè)性化、小眾化為特征的MINI品牌，目前正在經(jīng)歷向“大眾化”轉(zhuǎn)型的過(guò)程，并謀求更大的市場(chǎng)銷(xiāo)量。

過(guò)去五年間，MINI在華銷(xiāo)量從3000余輛提升至2012年的2.3萬(wàn)輛，持續(xù)以超50%的速度增長(zhǎng)。日前，MINI又 將 旗 下 子 品 牌JOHNCOOPERWORKS首次引入中國(guó)。

JOHNCOOPERWORKS是MINI旗下專(zhuān)注于賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的子品牌，“它能夠提升MINI在運(yùn)動(dòng)方面的品牌形象。”寶馬集團(tuán)MINI品牌管理及業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)高級(jí)副總裁凱·希格勒在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)這樣定義這一子品牌對(duì)于MINI品牌的作用，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們希望這一子品牌在MINI在華銷(xiāo)量中，能夠達(dá)到3%的比例。”

首次引入MINI子品牌/

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，此次引入中國(guó)的MINI子品牌JOHNCOOPERWORKS包括五款車(chē)型，計(jì)劃在今年夏天上市。

據(jù)寶馬（中國(guó)）MINI品牌管理副總裁朱江介紹，“JOHNCOOPERWORKS是MINI品牌下獨(dú)立的賽車(chē)子品牌。”

正是由于JOHN COOPERWORKS品牌的這一定位，凱·希格勒將這一品牌來(lái)華的首要作用鎖定在提升品牌方面。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“這一品牌將提升MINI品牌的運(yùn)動(dòng)形象，從而向更多的消費(fèi)者推廣MINI在運(yùn)動(dòng)方面的特性，進(jìn)一步提升MINI品牌在華的知名度。”

凱·希格勒表示：“從全球來(lái)看，JOHNCOOPERWORKS的車(chē)型在MINI整體銷(xiāo)量中大約占3%的比例。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們希望這一品牌在中國(guó)的銷(xiāo)量也能達(dá)到同樣的比例。”

實(shí)際上，近年來(lái)隨著MINI在華產(chǎn)品線(xiàn)的豐富，86家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)（包括12家4S店）的建立，該品牌在華銷(xiāo)量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

朱江表示：“今年3月，MINI在華發(fā)布MINIPACEMAN以后，該品牌在華已經(jīng)擁有7個(gè)車(chē)系。今年一季度，MINI在華的銷(xiāo)量增長(zhǎng)近10%。”

將針對(duì)客戶(hù)需求轉(zhuǎn)型/

MINI在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，其全球銷(xiāo)量也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

據(jù)凱·希格勒介紹：“去年MINI品牌全球銷(xiāo)量已經(jīng)突破30萬(wàn)輛，相對(duì)于上一年度28.5萬(wàn)輛的數(shù)字，同比增長(zhǎng)5.8%。”

目前，MINI在擁有奧地利工廠(chǎng)之后，日前又宣布將在印度建立一個(gè)組裝廠(chǎng)，此外凱·希格勒透露：“未來(lái)我們還計(jì)劃在荷蘭建設(shè)生產(chǎn)基地，以滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。”

隨著MINI全球產(chǎn)能的提升，這就意味著MINI不再是一個(gè)針對(duì)少數(shù)人群的小眾化品牌，其大眾化產(chǎn)品定位趨勢(shì)也已經(jīng)顯現(xiàn)。”

據(jù)悉，MINICOUNTRYMAN是一款四門(mén)SUV車(chē)型，它的“大塊頭”一改以前MINI家族小巧的身材特點(diǎn)，填補(bǔ)了小型兩廂車(chē)與全尺寸SUV之間的空白。這款車(chē)將MINI的車(chē)身尺寸拉伸至4110mm*1789mm*1561mm，相比之下，MINI經(jīng)典款車(chē)身尺寸僅為3723mm*1683mm*1407mm。

近十年來(lái)，MINI推出的新車(chē)型都在不斷增大，這一產(chǎn)品也受到了消費(fèi)者的青睞。目前，MINICOUNTRYMAN的銷(xiāo)量已經(jīng)占到MINI全球銷(xiāo)量的三分之一以上。同樣的銷(xiāo)量比例也出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。目前，MINICOUNTRYMAN在華累計(jì)銷(xiāo)量突破了1萬(wàn)輛，在MINI品牌在華累計(jì)銷(xiāo)量中也已經(jīng)占比30%以上。

近年來(lái)，MINI通過(guò) “MINI中國(guó)任務(wù)”等一系列體驗(yàn)活動(dòng)，吸引了不少年輕消費(fèi)者。但是不得不承認(rèn)，相對(duì)小的車(chē)內(nèi)空間、高價(jià)格、以及缺少舒適性的駕駛感受，均被視為MINI品牌向“大眾化”轉(zhuǎn)型的障礙。

對(duì)此，朱江也坦言：“目前我們面對(duì)的客戶(hù)群比原來(lái)要廣得多，這些客戶(hù)在購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)加入更多理性元素，比如空間、價(jià)格等，我們勢(shì)必要做更多策略上的調(diào)整。”

“所謂調(diào)整，首先就是體現(xiàn)在車(chē)型設(shè)計(jì)方面。這是市場(chǎng)策略、市場(chǎng)定位等方面進(jìn)行調(diào)整的基礎(chǔ)。”寶馬的一位人士表示。

對(duì)此，凱·希格勒也并未回避：“MINI開(kāi)發(fā)三廂車(chē)雖然目前不在我們的產(chǎn)品規(guī)劃之內(nèi)，但是我們會(huì)聽(tīng)取各方建議。MINI做任何事情，都是有可能的。”