每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

在日系品牌整體復(fù)蘇的背景下，豐田將在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)興的重任交給了小型車(chē)。

昨日（11月6日），一汽豐田全新VIOS威馳上市；廣汽豐田YARiS-L致炫也將在月底的廣州車(chē)展期間上市。

今年4月上海車(chē)展期間，豐田汽車(chē)隆重展示了全新小型車(chē)威馳和致炫。當(dāng)時(shí)，豐田（中國(guó)）本部長(zhǎng)大西弘致告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，豐田將在中國(guó)重啟小型車(chē)戰(zhàn)略，引入兩款全新的小型車(chē)只是第一步。

近兩年來(lái)，豐田旗下小型車(chē)提前遭遇“滑鐵盧”。數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)小型車(chē)市場(chǎng)位居銷(xiāo)量前十的車(chē)型中，豐田上述兩款車(chē)型均不在列。

日系小型車(chē)“沒(méi)落”/

威馳是一汽豐田投產(chǎn)的首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，也是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的合資品牌小型車(chē)之一，一度備受消費(fèi)者熱捧，曾在一汽豐田的整體銷(xiāo)量中占據(jù)重要位置。但近年來(lái)，威馳的銷(xiāo)量一路下滑。

全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)合會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1~9月，威馳銷(xiāo)量?jī)H為1913輛，下滑接近80%。而易車(chē)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度中國(guó)小型車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到142.13萬(wàn)輛。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2012年，一汽豐田全年銷(xiāo)量接近50萬(wàn)輛，而威馳的銷(xiāo)量?jī)H9130輛，占比不足2%。

廣汽豐田的境遇同樣尷尬。以凱美瑞挑起銷(xiāo)售重任的廣汽豐田，由于產(chǎn)品線過(guò)短，一直備受詬病。目前，從廣汽豐田的產(chǎn)品線來(lái)看，四款國(guó)產(chǎn)車(chē)型分別為中高檔車(chē)型凱美瑞、SUV車(chē)型漢蘭達(dá)、小型車(chē)雅力士、MPV車(chē)型逸致。其中，雅力士自上市以來(lái)銷(xiāo)量一直不佳。

今年1~9月，廣汽豐田旗下四款車(chē)型的銷(xiāo)量比重分別為：凱美瑞占比58.47%、漢蘭達(dá)占比30.56%、逸致占比6.09%、雅力士占比4.88%。2012年數(shù)據(jù)顯示，雅力士在華共銷(xiāo)售1.23萬(wàn)輛，同比下滑36.1%，只占廣汽豐田當(dāng)年銷(xiāo)量的2.46%。

試圖改變“倒掛”/

按照市場(chǎng)規(guī)律，小型車(chē)的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)應(yīng)該最高，但廣汽豐田這種車(chē)型與銷(xiāo)量“倒掛”的現(xiàn)象由來(lái)已久。

在小型車(chē)市場(chǎng)，日系品牌的沒(méi)落已有多時(shí)。2012年，位列前五位的小型車(chē)品牌分別為雪佛蘭、現(xiàn)代、一汽、起亞和大眾，日系品牌無(wú)一上榜。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海通用雪佛蘭賽歐單月平均銷(xiāo)量持續(xù)突破2萬(wàn)輛，而北京現(xiàn)代瑞納、上海大眾POLO等車(chē)型，月均銷(xiāo)量也超過(guò)萬(wàn)輛。

也是基于此，以豐田為代表的日系品牌，從2012年起重啟小型車(chē)戰(zhàn)略，將在中國(guó)市場(chǎng)翻身的重任押在了小型車(chē)市場(chǎng)。

根據(jù)廣汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人此前接受媒體采訪時(shí)的表述，到2015年，小型車(chē)在廣汽豐田整體銷(xiāo)量中的占比將達(dá)到40%以上。

一汽豐田銷(xiāo)售公司總經(jīng)理田聰明表示，一汽豐田將通過(guò)全新威馳彌補(bǔ)小型車(chē)短板，同時(shí)借助該車(chē)型進(jìn)行品牌塑造方面的年輕化。

兩款新車(chē)月內(nèi)上市/

昨日，一汽豐田全新威馳上市。此前，一汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾表示，一汽豐田及豐田汽車(chē)都對(duì)全新威馳給予前所未有的重視，雙方已達(dá)成一致，全新威馳的最低銷(xiāo)售目標(biāo)是月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)輛。

從年銷(xiāo)不足萬(wàn)輛到月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)輛，一汽豐田對(duì)全新威馳的期待可見(jiàn)一斑。但從目前經(jīng)銷(xiāo)商的反應(yīng)來(lái)看，在北京市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于全新威馳的信心并不高漲。

廣汽豐田方面，致炫將在今年廣州車(chē)展期間上市，被廣汽豐田視作未來(lái)主銷(xiāo)車(chē)型。

分析指出，目前致炫和全新威馳面臨的市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻：上有上海大眾POLO等德系熱銷(xiāo)車(chē)型，下有自主品牌的低價(jià)產(chǎn)品，豐田要想在小型車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，需要補(bǔ)充的短板不少。

實(shí)際上，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與小型車(chē)市場(chǎng)整體萎縮不同，高端小型車(chē)的市場(chǎng)份額處于上升態(tài)勢(shì)。在此形勢(shì)下，無(wú)論是豐田等日系品牌，還是福特、西雅特等歐美品牌，都計(jì)劃打造“精品小車(chē)”。分析認(rèn)為，結(jié)合國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)以及政府的政策導(dǎo)向來(lái)看，未來(lái)小型車(chē)仍有巨大的發(fā)展前景。

實(shí)際上，小型車(chē)對(duì)于企業(yè)的意義不僅在于銷(xiāo)量。上述廣汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，致炫對(duì)廣汽豐田來(lái)說(shuō)意義重大，它一方面肩負(fù)著該企業(yè)發(fā)力A級(jí)車(chē)市場(chǎng)的重任，另一方面肩負(fù)著為B級(jí)車(chē)市場(chǎng)積累潛在客戶(hù)的重任。

他解釋稱(chēng)，A級(jí)車(chē)成為不少中國(guó)消費(fèi)者的第一輛車(chē)，換購(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。從這個(gè)角度而言，廣汽豐田此時(shí)發(fā)力A級(jí)車(chē)市場(chǎng)，也是在為B級(jí)車(chē)市場(chǎng)積累潛在客戶(hù)。

小型車(chē)撬動(dòng)大市場(chǎng)/

與卡羅拉、凱美瑞等中級(jí)車(chē)的熱銷(xiāo)相比，小型車(chē)是豐田在中國(guó)市場(chǎng)的軟肋。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，豐田尚沒(méi)有一款小型車(chē)持續(xù)熱銷(xiāo)，此前被給予厚望的雅力士也在市場(chǎng)遇冷。

小型車(chē)在中國(guó)難以達(dá)到走量目標(biāo)，引發(fā)了豐田日本總部的反思。以豐田最為擅長(zhǎng)的小型車(chē)為突破口，帶動(dòng)整體市場(chǎng)的新一輪復(fù)蘇，成為豐田的重要戰(zhàn)略布局。

今年4月上海車(chē)展期間，大西弘致告訴記者：“今年推出這兩款小型車(chē)（威馳和致炫），只是一個(gè)開(kāi)始。下一步，我們會(huì)在小型車(chē)領(lǐng)域推出更多產(chǎn)品，以獲取更大的銷(xiāo)量。我們把小型車(chē)作為豐田在華重要的發(fā)展領(lǐng)域。”

為提升銷(xiāo)量，豐田也在不斷調(diào)整自身的姿態(tài)。一汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，全新威馳是豐田在華小型車(chē)戰(zhàn)略的新起點(diǎn)，與不久前上市的全新RAV4一樣，全新威馳也是專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，包括一些車(chē)漆顏色都是中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)屬的。

2013年1~9月，豐田宣布其9月在華銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)63.5%，但前三季度在華累計(jì)銷(xiāo)量并不搶眼。對(duì)手方面，前三季度大眾品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)18.2%，福特增長(zhǎng)51%。

實(shí)際上，按照中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額下滑已久。通過(guò)走量的小型車(chē)，提升銷(xiāo)量、積累品牌，成為豐田當(dāng)下的破局之舉。

從2002年正式亮相中國(guó)市場(chǎng)，威馳已經(jīng)走過(guò)了10個(gè)年頭。無(wú)論是為了豐田在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展，還是日系品牌的新一輪復(fù)蘇，小型車(chē)都將成為發(fā)力重點(diǎn)，全新威馳與致炫擔(dān)負(fù)著撬動(dòng)小型車(chē)市場(chǎng)的全新成長(zhǎng)機(jī)遇、進(jìn)而帶動(dòng)豐田品牌年輕化的重要使命。