▲左 陳海泉 右 徐立軍

■編者按：媒體融合轉(zhuǎn)型，一直是當(dāng)下中國傳媒界最熱議的話題，各路大佬紛紛參與其中，或?qū)嵺`或理論，其中不乏真知灼見。近日，一場低調(diào)的業(yè)內(nèi)對話卻引發(fā)極大關(guān)注，根據(jù)權(quán)威的CTR文章發(fā)布追蹤系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，截止13日，短短4天內(nèi)這場對話已吸引110多家媒體轉(zhuǎn)載，其中包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國網(wǎng)等大量主流媒體，也包括網(wǎng)易、搜狐、騰訊等主流門戶網(wǎng)站，還包括傳媒內(nèi)參、廣電時(shí)評、傳媒圈等傳媒界專業(yè)媒體。對話人究竟是誰，他倆聊了些什么？

陳海泉，成都商報(bào)社黨委書記、總編輯、總經(jīng)理，員工都稱他為“海總”。徐立軍，央視市場研究（CTR）總裁、中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）總裁、CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長。

兩人都是記者出身，都經(jīng)歷了多年媒體職業(yè)生涯，一位在媒體融合一線拼殺，帶領(lǐng)成都商報(bào)在市場中探索，有豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)；一位是專注媒體融合研究的開拓者，有敏銳的理論和前沿洞察力。

以下是對話全文。

媒體融合尚處于初級階段

徐立軍：很高興能和一個(gè)地方報(bào)社做媒體融合的領(lǐng)軍人物探討這樣的話題。首先想聽聽您在宏觀層面的一個(gè)判斷——您對當(dāng)前我國媒體融合的整體態(tài)勢是一個(gè)怎樣的判斷？很多人對這個(gè)話題都有自己的看法，甚至有些人認(rèn)為媒體融合是一個(gè)偽命題，媒體融合此路不通，媒體融合的結(jié)果一定是傳統(tǒng)媒體被互聯(lián)網(wǎng)收編。您以為媒體融合走到了哪一步，成都商報(bào)的融合之路現(xiàn)處于哪個(gè)階段？

陳海泉：在我看來，中央和主管部門確定以媒體融合為發(fā)展方向，這一決策是相當(dāng)正確的。但落實(shí)到傳統(tǒng)媒體的具體實(shí)踐中，我個(gè)人認(rèn)為媒體融合還處于初級階段。

應(yīng)該說，基本還沒有找到有效的辦法和途徑。一方面，很多媒體沒有真正按照市場規(guī)律、媒體發(fā)展的規(guī)律進(jìn)行有效融合，大多靠行政手段捏合在一塊。另一方面，缺乏配套的體制機(jī)制。不外乎就是把報(bào)紙和電視放在一塊，實(shí)際上還是各干各的；或是一家報(bào)社搞幾個(gè)新媒體，也是各干各的，換湯不換藥。無論是生產(chǎn)流程、組織機(jī)構(gòu)還是相應(yīng)的激勵政策都跟不上，沒有找到有效的辦法。有些媒體還在犯PC時(shí)代的錯(cuò)誤，再次搬起石頭砸自己的腳，這條路走不通。

徐立軍：與您不謀而合，我也覺得傳統(tǒng)媒體的媒體融合還沒有真正地、全面地啟動，雖然有個(gè)別的媒體做得還不錯(cuò)。從整體態(tài)勢判斷，方向是對的，但嘗試還是比較粗淺的。對于有些人認(rèn)為“媒體融合是個(gè)偽命題，媒體融合此路不通”，您怎么看？

陳海泉：我不這么看。以美國為例，美國一直在做媒體融合，報(bào)業(yè)集團(tuán)不僅有報(bào)紙業(yè)務(wù)，也有電視臺；做得很好的電視集團(tuán)，也有報(bào)紙和雜志。我們在傳統(tǒng)媒體時(shí)代就是條塊分割，一直是兩張皮，只不過在現(xiàn)階段，這種融合該升級為傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合。

一方面，人們普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體人駕馭不了新媒體，但現(xiàn)在很多案例有力地證明了傳統(tǒng)媒體人是可以做好新媒體的，很多優(yōu)秀的自媒體都是由傳統(tǒng)媒體人打造的，單從內(nèi)容生產(chǎn)這一塊來講，傳統(tǒng)媒體人具備這個(gè)能力。另一方面，從《成都商報(bào)》的實(shí)踐來看，傳統(tǒng)媒體和新媒體是可以相得益彰、取長補(bǔ)短的。我們的融合路徑中有三個(gè)優(yōu)先原則：深耕區(qū)域，專注剛需，借力紙媒。從成都商報(bào)客戶端到四川名醫(yī)、兒童團(tuán)、談資等，每款新媒體產(chǎn)品的起步階段，都得到了報(bào)紙很大的輔助，這就是借力紙媒?！冻啥忌虉?bào)》有兩大功能，一是內(nèi)容生產(chǎn)基地，內(nèi)容生產(chǎn)的主力部隊(duì)還聚集在紙媒這一塊，而且可以通過有效途徑逐步轉(zhuǎn)移到新媒體陣地上去；二是媒體影響力，可以為新媒體早期轉(zhuǎn)移和發(fā)展用戶提供助力。這一點(diǎn)屢試不爽。

▲成都商報(bào)在2015-2016中國報(bào)刊經(jīng)營價(jià)值排行榜中榮獲“全國都市報(bào)三十強(qiáng)”第二名

沒有體制機(jī)制的突破，媒體融合就很難取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展

徐立軍：您認(rèn)為傳統(tǒng)媒體有哪些是互聯(lián)網(wǎng)沒有的？反過來，相對于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體最應(yīng)該補(bǔ)足補(bǔ)強(qiáng)的是什么？

陳海泉：傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)相比，最大的差別就是多年來身處的管理環(huán)境更嚴(yán)格、生存環(huán)境更艱難。傳統(tǒng)媒體從來都是“戴著鐐銬在跳舞”，但是居然能夠舞出一片天地，這就是不得了的，憑的就是堅(jiān)韌不拔的意志。相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)媒體缺的不是技術(shù)、不是思路，而是體制。當(dāng)年都市報(bào)能從市場上脫穎而出，也是基于體制。我在任何場合都說，如果沒有體制機(jī)制相匹配，媒體融合很難取得實(shí)質(zhì)性的突破。

徐立軍：您曾經(jīng)提出過“孵化器”“轉(zhuǎn)化器”的概念，是否認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在公信力和影響力等方面是互聯(lián)網(wǎng)所沒有的？

陳海泉：不能完全這么說?；蛟S以前我們可以這樣認(rèn)為，但是隨著傳媒格局的發(fā)展，隨著傳統(tǒng)媒體的走低，互聯(lián)網(wǎng)也會誕生一批新興的主流媒體。就像都市報(bào)，以前說都市報(bào)似乎等同于小報(bào)、沒有公信力，最近五六年才把都市報(bào)稱為主流媒體。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也會這樣，逐漸規(guī)范并建立秩序。尤其近幾年來，國家也在加大對互聯(lián)網(wǎng)的治理，加強(qiáng)對IP的保護(hù)、對網(wǎng)絡(luò)暴力的打擊、對網(wǎng)絡(luò)謠言的清理，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)資質(zhì)的管理。以前，很多商業(yè)網(wǎng)站沒有內(nèi)容生產(chǎn)資質(zhì)，也沒有人去管，他們大量復(fù)制拼湊使用我們的內(nèi)容，主流媒體的聲音反而發(fā)不出去，謠言滿天飛。媒體生存發(fā)展離不開公信力，互聯(lián)網(wǎng)也一樣，如果失去公信力，真愛粉也會轉(zhuǎn)為路人。

客戶端的新聞只是入口和標(biāo)配，并不是核心內(nèi)容

徐立軍：我看了很多關(guān)于《成都商報(bào)》媒體融合方面的資料，其中提到建立社群，如四川名醫(yī)病友圈等。想請教一下，為什么要做社群聚合平臺？為什么認(rèn)為客戶端的新聞只是入口和標(biāo)配，并不是核心的內(nèi)容？

陳海泉：我們反反復(fù)復(fù)研究過，這可能是傳統(tǒng)媒體要被同一塊石頭絆倒兩次的問題所在。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體把同樣的新聞報(bào)紙上發(fā)一遍、電腦上發(fā)一遍?，F(xiàn)在又是這樣，報(bào)紙上發(fā)一遍、移動端發(fā)一遍。根據(jù)現(xiàn)在的格局，新聞客戶端這個(gè)市場的跑馬圈地基本結(jié)束，早就沒有我們施展作為的空間了，尤其在當(dāng)下，對原創(chuàng)內(nèi)容的侵權(quán)成本低、維權(quán)成本高，收費(fèi)盈利很難。在新聞客戶端這個(gè)市場，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)削減了區(qū)域的優(yōu)勢，所以我說它只是標(biāo)配。

基于此，《成都商報(bào)》將客戶端定位為本地最大的社群聚合平臺。首先，強(qiáng)調(diào)本地，因?yàn)槲覀兊目蛻糍Y源、受眾資源、公眾資源都在本地。雖然大的互聯(lián)網(wǎng)公司是基于大的平臺，但在區(qū)域的深耕細(xì)作上留有空間，這就是我們的優(yōu)勢。為什么強(qiáng)調(diào)社群聚合平臺呢？移動互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來的最大的變化、最具革命性的顛覆，就是真正做到了物以類聚、人以群分。人類的起源就是物以類聚、人以群分的，數(shù)千年無法解決的時(shí)空限制，現(xiàn)在被移動互聯(lián)網(wǎng)突破了。我覺得這是我們的機(jī)會，一般的商業(yè)網(wǎng)站做不了。

▲2016年11月，成都商報(bào)首屆全媒體用戶節(jié)現(xiàn)場

徐立軍：為什么您會覺得在社群這一塊，我們做得過互聯(lián)網(wǎng)呢？

陳海泉：互聯(lián)網(wǎng)能夠打破時(shí)空的限制，但社群最終還是要有區(qū)域性。釣魚的、跑步的，我們網(wǎng)上一約，很快就能在線下把大家召集起來。這是需要精耕細(xì)作的，而大的互聯(lián)網(wǎng)太龐雜了，很難徹底下沉。我希望做一個(gè)成都市民很依賴的生活工具，取代《成都商報(bào)》當(dāng)年的“一報(bào)在手，別無他求”。

除了社群，我們還做了兩塊業(yè)務(wù)。一個(gè)是成都線上活動平臺。成都商報(bào)有很多資源，一年有大大小小200多場活動。我們有策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，任何單位、商家都可以到我們的客戶端發(fā)布活動信息，只要審核沒有政治問題和虛假信息就可以了?；悠饋硇Ч芎谩＿€有一個(gè)是低頻剛需。就像下水道堵塞，原來很多都市報(bào)都有一個(gè)版和幾十部熱線電話來解決老百姓生活中柴米油鹽醬醋茶的煩心事?，F(xiàn)在版面撤了、沒人管了，但你不能說進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，管道就不堵了。這事互聯(lián)網(wǎng)公司不干，一般的商業(yè)機(jī)構(gòu)不會去干，對于他們來講沒盈利可言。但這對于我們來說，深化了用戶聯(lián)系。一旦做成了，別人想顛覆我們就很難。這是一個(gè)很考驗(yàn)執(zhí)行力的事，需要《成都商報(bào)》這種一貫執(zhí)行力很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)才能長期為之。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，管理者思維轉(zhuǎn)換是個(gè)難題

徐立軍：傳統(tǒng)媒體做融合轉(zhuǎn)型，報(bào)社也好、電視臺也好，相應(yīng)的內(nèi)部組織架構(gòu)、生產(chǎn)模式都需要變革，在很多傳統(tǒng)媒體人領(lǐng)導(dǎo)人看來，這是很頭痛的事，您怎么看？

陳海泉：我覺得不難，但需要管理者轉(zhuǎn)換思維?！冻啥忌虉?bào)》撤并?？砍闪?shù)字整合營銷中心，其實(shí)是順應(yīng)數(shù)字形態(tài)的變化，媒體經(jīng)營模式也會發(fā)生顛覆。都市報(bào)發(fā)展了20年，雖然也有創(chuàng)新，但經(jīng)營歸結(jié)起來就是兩點(diǎn)：廣告+軟文。大量的軟文也是公關(guān)公司提供，加點(diǎn)鹽添點(diǎn)兒醋就可以了。從某種意義上講，也把我們的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)給廢了。但現(xiàn)在這一招不管用了，沒有哪家客戶會和你單獨(dú)地談報(bào)紙廣告。

我覺得未來就是靠兩點(diǎn)：一個(gè)是以互聯(lián)網(wǎng)思維牽頭的數(shù)字整合營銷。原來是報(bào)紙牽頭，現(xiàn)在倒過來了，即“數(shù)字營銷+報(bào)紙廣告+活動+電商”，實(shí)際上是給企業(yè)一個(gè)全案解決方案，這是靠創(chuàng)意；另一個(gè)是大數(shù)據(jù)營銷，靠精準(zhǔn)?，F(xiàn)在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷很火，但很多是偽概念。我認(rèn)為大數(shù)據(jù)要抓取用戶的行為數(shù)據(jù)。目前成都商報(bào)客戶端是與社群結(jié)合在一起，直接收集用戶的行為數(shù)據(jù)。再往下細(xì)分，成都兒童團(tuán)、四川名醫(yī)更是行為數(shù)據(jù)了。比如說四川名醫(yī)，建了30多個(gè)病友圈，光癌癥病友圈就有8萬多人。發(fā)展下去，我們會組織癌癥病友大會、糖尿病患者大會等，把全國甚至全球的抗癌明星請來成都現(xiàn)身說法。大量的醫(yī)療企業(yè)不買單嗎？肯定買單。雖然我們的數(shù)據(jù)量目前還不大，但是管用。未來一定要進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代、智慧時(shí)代，原來靠人脈、靠關(guān)系、靠勾兌解決的問題，都要靠知識、靠創(chuàng)意才能解決。我們盡快要做好這個(gè)轉(zhuǎn)型。

徐立軍：《成都商報(bào)》相對于其他商業(yè)媒體也是比較市場化的，但也同樣面臨其他傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)人會發(fā)愁的組織架構(gòu)的變化、生產(chǎn)方式的調(diào)整問題、人才流失問題，等等。對此，《成都商報(bào)》怎么解決？

陳海泉：這個(gè)很難，但是有幾項(xiàng)重點(diǎn)工作我們一直在做。現(xiàn)在有幾家大的互聯(lián)網(wǎng)公司在與我們談“談資”的合作，其中一家15分鐘就確定了合作意向。他們之所以投《成都商報(bào)》，在我看來是看中了我們的團(tuán)隊(duì)。目前，很多家報(bào)紙大量的人才都流失了，我們也流失了一些，但核心團(tuán)隊(duì)沒有流失。為什么？因?yàn)椤冻啥忌虉?bào)》的企業(yè)文化。商報(bào)是真正從市場上生長起來的。全國絕大多數(shù)都市報(bào)是由黨報(bào)辦的，成都商報(bào)是私人籌錢辦起來的，基因不一樣，形成的企業(yè)文化也就不一樣。我們做了一次很大的組織變革，把原來的部門分拆，將一個(gè)《成都商報(bào)》分拆成了七個(gè)平臺：《成都商報(bào)》本身、每日經(jīng)濟(jì)新聞、成都商報(bào)活動策劃公司、成都商報(bào)電商公司、成都商報(bào)的“兩微一端”、四川名醫(yī)、成都兒童團(tuán)。我們還有淘寶平臺成都頻道，打算先培育一段時(shí)間，如果條件成熟，就把它公司化。下一步，“談資”如果融資成功，也將公司化。

所以說核心在體制，體制的突破是融合的關(guān)鍵。但這需要冒很大風(fēng)險(xiǎn)，第一個(gè)吃螃蟹的總是會遭遇政策的不穩(wěn)定、不確定性，但必須要突破，必須要去拼。好在我們走得還比較穩(wěn)，有專門的法律顧問研究法律問題和政策問題。有了突破，就很好地解決了團(tuán)隊(duì)的激情問題、創(chuàng)新問題以及個(gè)人愿景問題。

技術(shù)是為內(nèi)容服務(wù)的，不能是兩張皮

徐立軍：除了人才之外，技術(shù)問題也是很多媒體領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)愁的地方?！冻啥忌虉?bào)》成立合資公司，自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)而不是外包，這是基于什么原因？

陳海泉：外包我們曾經(jīng)做過，后來發(fā)現(xiàn)不行。這相當(dāng)于編輯和記者，如果不打通，其實(shí)就是兩張皮。技術(shù)是為內(nèi)容服務(wù)的，技術(shù)團(tuán)隊(duì)不和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)長期磨合的話，溝通成本太高。對這些年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行反思，總結(jié)起來三句話：一是以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向；二是以先進(jìn)技術(shù)為支撐，兒童團(tuán)、四川名醫(yī)、談資都有自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)會結(jié)合內(nèi)容深度融合，還能反推內(nèi)容創(chuàng)新；三是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以前我們說“政治第一，時(shí)間第二，新聞第三”，說的是政治問題一票否決和上攤時(shí)間對報(bào)紙零售的巨大影響；現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)說“標(biāo)題第一”，管你多么好的內(nèi)容，標(biāo)題不吸引人，用戶就不點(diǎn)開。以前報(bào)紙做內(nèi)容，文字為主，圖片為輔；現(xiàn)在變成圖片優(yōu)于文字、視頻優(yōu)于圖片。都市報(bào)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)在移動端并不適用，需要學(xué)習(xí)總結(jié)。

資本市場是媒體產(chǎn)品的試金石

徐立軍：說到標(biāo)準(zhǔn)，我注意到《成都商報(bào)》提出，一個(gè)新的媒體產(chǎn)品的成功，它的標(biāo)準(zhǔn)是資本市場認(rèn)可。我特別想知道，為什么產(chǎn)品成功不是以盈利為標(biāo)準(zhǔn)，而是尋求資本市場的玩法？

陳海泉：盈利肯定是做事的目的之一。以前我說過，如果一個(gè)東西看上去再美，沒有盈利模式我們也堅(jiān)決不做。但是我為什么說是“以資本市場是否買單”來作為衡量標(biāo)準(zhǔn)呢？

首先，資本市場最能檢驗(yàn)出產(chǎn)品方向是否正確。人對自己的錢是最負(fù)責(zé)的。投資公司特別是互聯(lián)網(wǎng)公司，投出的每一分錢都是要求回報(bào)的。我們還是遵循從市場中來，到市場中去。其次，資本市場買單，也符合新媒體的發(fā)展規(guī)律。哪一個(gè)新媒體公司，不是經(jīng)過A輪、B輪融資之后才開始盈利？一開始就盈利的，只有報(bào)紙。既然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就要遵循互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，解決可持續(xù)投入的問題。不能自娛自樂，要真正地融入市場。

徐立軍：從一個(gè)多小時(shí)的交流中，我覺得您對于媒體融合的發(fā)展，以及對《成都商報(bào)》未來的發(fā)展還是有信心的。那么，從國內(nèi)傳統(tǒng)媒體整體來看，包括報(bào)紙、雜志、電臺、電視臺，您對媒體融合的發(fā)展態(tài)勢，是悲觀、樂觀，或是謹(jǐn)慎悲觀、謹(jǐn)慎樂觀，您會如何選擇？

陳海泉：我是謹(jǐn)慎樂觀。為什么樂觀呢？由原來開始的迷茫、彷徨、甚至絕望，到現(xiàn)在看到了一些曙光。在我看來，目前已經(jīng)出現(xiàn)三家報(bào)業(yè)集團(tuán)（社）基本形成了轉(zhuǎn)型模式：浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都商報(bào)社，模式各有千秋、各不重合：浙報(bào)集團(tuán)是“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)反哺主業(yè)；上海報(bào)業(yè)集團(tuán)借力當(dāng)?shù)刈陨隙碌捻攲釉O(shè)計(jì)，從黨委政府獲得了巨大支持；而成都商報(bào)探索的是一條與市場、與資本接軌的道路。

相對來說，如果成都商報(bào)能夠脫穎而出，就更具有市場價(jià)值。首先，商報(bào)借助紙媒探索區(qū)域性，做剛需。“借助紙媒、探索區(qū)域性、做剛需”是相通的三個(gè)元素，都市報(bào)都用得上。第二，商報(bào)的每一筆錢，都是從市場找來的，而且還是互聯(lián)網(wǎng)公司的錢，這說明市場認(rèn)可我們的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品符合互聯(lián)網(wǎng)思維。所以，我個(gè)人還是持樂觀態(tài)度。當(dāng)然，這也需要政策和團(tuán)隊(duì)的保障。

策劃、文字整理：CTR媒體融合研究院 姚林 謝璇