▲左 陳海泉 右 徐立軍

■編者按：媒體融合轉型，一直是當下中國傳媒界最熱議的話題，各路大佬紛紛參與其中，或實踐或理論，其中不乏真知灼見。近日，一場低調的業(yè)內對話卻引發(fā)極大關注，根據(jù)權威的CTR文章發(fā)布追蹤系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，截止13日，短短4天內這場對話已吸引110多家媒體轉載，其中包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國網(wǎng)等大量主流媒體，也包括網(wǎng)易、搜狐、騰訊等主流門戶網(wǎng)站，還包括傳媒內參、廣電時評、傳媒圈等傳媒界專業(yè)媒體。對話人究竟是誰，他倆聊了些什么？

陳海泉，成都商報社黨委書記、總編輯、總經(jīng)理，員工都稱他為“海總”。徐立軍，央視市場研究（CTR）總裁、中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）總裁、CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長。

兩人都是記者出身，都經(jīng)歷了多年媒體職業(yè)生涯，一位在媒體融合一線拼殺，帶領成都商報在市場中探索，有豐富實操經(jīng)驗；一位是專注媒體融合研究的開拓者，有敏銳的理論和前沿洞察力。

以下是對話全文。

媒體融合尚處于初級階段

徐立軍：很高興能和一個地方報社做媒體融合的領軍人物探討這樣的話題。首先想聽聽您在宏觀層面的一個判斷——您對當前我國媒體融合的整體態(tài)勢是一個怎樣的判斷？很多人對這個話題都有自己的看法，甚至有些人認為媒體融合是一個偽命題，媒體融合此路不通，媒體融合的結果一定是傳統(tǒng)媒體被互聯(lián)網(wǎng)收編。您以為媒體融合走到了哪一步，成都商報的融合之路現(xiàn)處于哪個階段？

陳海泉：在我看來，中央和主管部門確定以媒體融合為發(fā)展方向，這一決策是相當正確的。但落實到傳統(tǒng)媒體的具體實踐中，我個人認為媒體融合還處于初級階段。

應該說，基本還沒有找到有效的辦法和途徑。一方面，很多媒體沒有真正按照市場規(guī)律、媒體發(fā)展的規(guī)律進行有效融合，大多靠行政手段捏合在一塊。另一方面，缺乏配套的體制機制。不外乎就是把報紙和電視放在一塊，實際上還是各干各的；或是一家報社搞幾個新媒體，也是各干各的，換湯不換藥。無論是生產流程、組織機構還是相應的激勵政策都跟不上，沒有找到有效的辦法。有些媒體還在犯PC時代的錯誤，再次搬起石頭砸自己的腳，這條路走不通。

徐立軍：與您不謀而合，我也覺得傳統(tǒng)媒體的媒體融合還沒有真正地、全面地啟動，雖然有個別的媒體做得還不錯。從整體態(tài)勢判斷，方向是對的，但嘗試還是比較粗淺的。對于有些人認為“媒體融合是個偽命題，媒體融合此路不通”，您怎么看？

陳海泉：我不這么看。以美國為例，美國一直在做媒體融合，報業(yè)集團不僅有報紙業(yè)務，也有電視臺；做得很好的電視集團，也有報紙和雜志。我們在傳統(tǒng)媒體時代就是條塊分割，一直是兩張皮，只不過在現(xiàn)階段，這種融合該升級為傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合。

一方面，人們普遍認為，傳統(tǒng)媒體人駕馭不了新媒體，但現(xiàn)在很多案例有力地證明了傳統(tǒng)媒體人是可以做好新媒體的，很多優(yōu)秀的自媒體都是由傳統(tǒng)媒體人打造的，單從內容生產這一塊來講，傳統(tǒng)媒體人具備這個能力。另一方面，從《成都商報》的實踐來看，傳統(tǒng)媒體和新媒體是可以相得益彰、取長補短的。我們的融合路徑中有三個優(yōu)先原則：深耕區(qū)域，專注剛需，借力紙媒。從成都商報客戶端到四川名醫(yī)、兒童團、談資等，每款新媒體產品的起步階段，都得到了報紙很大的輔助，這就是借力紙媒?！冻啥忌虉蟆酚袃纱蠊δ?，一是內容生產基地，內容生產的主力部隊還聚集在紙媒這一塊，而且可以通過有效途徑逐步轉移到新媒體陣地上去；二是媒體影響力，可以為新媒體早期轉移和發(fā)展用戶提供助力。這一點屢試不爽。

▲成都商報在2015-2016中國報刊經(jīng)營價值排行榜中榮獲“全國都市報三十強”第二名

沒有體制機制的突破，媒體融合就很難取得實質進展

徐立軍：您認為傳統(tǒng)媒體有哪些是互聯(lián)網(wǎng)沒有的？反過來，相對于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體最應該補足補強的是什么？

陳海泉：傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)相比，最大的差別就是多年來身處的管理環(huán)境更嚴格、生存環(huán)境更艱難。傳統(tǒng)媒體從來都是“戴著鐐銬在跳舞”，但是居然能夠舞出一片天地，這就是不得了的，憑的就是堅韌不拔的意志。相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)媒體缺的不是技術、不是思路，而是體制。當年都市報能從市場上脫穎而出，也是基于體制。我在任何場合都說，如果沒有體制機制相匹配，媒體融合很難取得實質性的突破。

徐立軍：您曾經(jīng)提出過“孵化器”“轉化器”的概念，是否認為傳統(tǒng)媒體在公信力和影響力等方面是互聯(lián)網(wǎng)所沒有的？

陳海泉：不能完全這么說?；蛟S以前我們可以這樣認為，但是隨著傳媒格局的發(fā)展，隨著傳統(tǒng)媒體的走低，互聯(lián)網(wǎng)也會誕生一批新興的主流媒體。就像都市報，以前說都市報似乎等同于小報、沒有公信力，最近五六年才把都市報稱為主流媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展也會這樣，逐漸規(guī)范并建立秩序。尤其近幾年來，國家也在加大對互聯(lián)網(wǎng)的治理，加強對IP的保護、對網(wǎng)絡暴力的打擊、對網(wǎng)絡謠言的清理，加強對網(wǎng)絡新聞生產資質的管理。以前，很多商業(yè)網(wǎng)站沒有內容生產資質，也沒有人去管，他們大量復制拼湊使用我們的內容，主流媒體的聲音反而發(fā)不出去，謠言滿天飛。媒體生存發(fā)展離不開公信力，互聯(lián)網(wǎng)也一樣，如果失去公信力，真愛粉也會轉為路人。

客戶端的新聞只是入口和標配，并不是核心內容

徐立軍：我看了很多關于《成都商報》媒體融合方面的資料，其中提到建立社群，如四川名醫(yī)病友圈等。想請教一下，為什么要做社群聚合平臺？為什么認為客戶端的新聞只是入口和標配，并不是核心的內容？

陳海泉：我們反反復復研究過，這可能是傳統(tǒng)媒體要被同一塊石頭絆倒兩次的問題所在。PC互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體把同樣的新聞報紙上發(fā)一遍、電腦上發(fā)一遍?，F(xiàn)在又是這樣，報紙上發(fā)一遍、移動端發(fā)一遍。根據(jù)現(xiàn)在的格局，新聞客戶端這個市場的跑馬圈地基本結束，早就沒有我們施展作為的空間了，尤其在當下，對原創(chuàng)內容的侵權成本低、維權成本高，收費盈利很難。在新聞客戶端這個市場，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)削減了區(qū)域的優(yōu)勢，所以我說它只是標配。

基于此，《成都商報》將客戶端定位為本地最大的社群聚合平臺。首先，強調本地，因為我們的客戶資源、受眾資源、公眾資源都在本地。雖然大的互聯(lián)網(wǎng)公司是基于大的平臺，但在區(qū)域的深耕細作上留有空間，這就是我們的優(yōu)勢。為什么強調社群聚合平臺呢？移動互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來的最大的變化、最具革命性的顛覆，就是真正做到了物以類聚、人以群分。人類的起源就是物以類聚、人以群分的，數(shù)千年無法解決的時空限制，現(xiàn)在被移動互聯(lián)網(wǎng)突破了。我覺得這是我們的機會，一般的商業(yè)網(wǎng)站做不了。

▲2016年11月，成都商報首屆全媒體用戶節(jié)現(xiàn)場

徐立軍：為什么您會覺得在社群這一塊，我們做得過互聯(lián)網(wǎng)呢？

陳海泉：互聯(lián)網(wǎng)能夠打破時空的限制，但社群最終還是要有區(qū)域性。釣魚的、跑步的，我們網(wǎng)上一約，很快就能在線下把大家召集起來。這是需要精耕細作的，而大的互聯(lián)網(wǎng)太龐雜了，很難徹底下沉。我希望做一個成都市民很依賴的生活工具，取代《成都商報》當年的“一報在手，別無他求”。

除了社群，我們還做了兩塊業(yè)務。一個是成都線上活動平臺。成都商報有很多資源，一年有大大小小200多場活動。我們有策劃執(zhí)行團隊，任何單位、商家都可以到我們的客戶端發(fā)布活動信息，只要審核沒有政治問題和虛假信息就可以了?；悠饋硇Ч芎谩＿€有一個是低頻剛需。就像下水道堵塞，原來很多都市報都有一個版和幾十部熱線電話來解決老百姓生活中柴米油鹽醬醋茶的煩心事。現(xiàn)在版面撤了、沒人管了，但你不能說進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，管道就不堵了。這事互聯(lián)網(wǎng)公司不干，一般的商業(yè)機構不會去干，對于他們來講沒盈利可言。但這對于我們來說，深化了用戶聯(lián)系。一旦做成了，別人想顛覆我們就很難。這是一個很考驗執(zhí)行力的事，需要《成都商報》這種一貫執(zhí)行力很強的團隊才能長期為之。

傳統(tǒng)媒體轉型，管理者思維轉換是個難題

徐立軍：傳統(tǒng)媒體做融合轉型，報社也好、電視臺也好，相應的內部組織架構、生產模式都需要變革，在很多傳統(tǒng)媒體人領導人看來，這是很頭痛的事，您怎么看？

陳海泉：我覺得不難，但需要管理者轉換思維?！冻啥忌虉蟆烦凡？砍闪?shù)字整合營銷中心，其實是順應數(shù)字形態(tài)的變化，媒體經(jīng)營模式也會發(fā)生顛覆。都市報發(fā)展了20年，雖然也有創(chuàng)新，但經(jīng)營歸結起來就是兩點：廣告+軟文。大量的軟文也是公關公司提供，加點鹽添點兒醋就可以了。從某種意義上講，也把我們的經(jīng)營團隊給廢了。但現(xiàn)在這一招不管用了，沒有哪家客戶會和你單獨地談報紙廣告。

我覺得未來就是靠兩點：一個是以互聯(lián)網(wǎng)思維牽頭的數(shù)字整合營銷。原來是報紙牽頭，現(xiàn)在倒過來了，即“數(shù)字營銷+報紙廣告+活動+電商”，實際上是給企業(yè)一個全案解決方案，這是靠創(chuàng)意；另一個是大數(shù)據(jù)營銷，靠精準?，F(xiàn)在大數(shù)據(jù)精準營銷很火，但很多是偽概念。我認為大數(shù)據(jù)要抓取用戶的行為數(shù)據(jù)。目前成都商報客戶端是與社群結合在一起，直接收集用戶的行為數(shù)據(jù)。再往下細分，成都兒童團、四川名醫(yī)更是行為數(shù)據(jù)了。比如說四川名醫(yī)，建了30多個病友圈，光癌癥病友圈就有8萬多人。發(fā)展下去，我們會組織癌癥病友大會、糖尿病患者大會等，把全國甚至全球的抗癌明星請來成都現(xiàn)身說法。大量的醫(yī)療企業(yè)不買單嗎？肯定買單。雖然我們的數(shù)據(jù)量目前還不大，但是管用。未來一定要進入知識經(jīng)濟時代、智慧時代，原來靠人脈、靠關系、靠勾兌解決的問題，都要靠知識、靠創(chuàng)意才能解決。我們盡快要做好這個轉型。

徐立軍：《成都商報》相對于其他商業(yè)媒體也是比較市場化的，但也同樣面臨其他傳統(tǒng)媒體領導人會發(fā)愁的組織架構的變化、生產方式的調整問題、人才流失問題，等等。對此，《成都商報》怎么解決？

陳海泉：這個很難，但是有幾項重點工作我們一直在做?，F(xiàn)在有幾家大的互聯(lián)網(wǎng)公司在與我們談“談資”的合作，其中一家15分鐘就確定了合作意向。他們之所以投《成都商報》，在我看來是看中了我們的團隊。目前，很多家報紙大量的人才都流失了，我們也流失了一些，但核心團隊沒有流失。為什么？因為《成都商報》的企業(yè)文化。商報是真正從市場上生長起來的。全國絕大多數(shù)都市報是由黨報辦的，成都商報是私人籌錢辦起來的，基因不一樣，形成的企業(yè)文化也就不一樣。我們做了一次很大的組織變革，把原來的部門分拆，將一個《成都商報》分拆成了七個平臺：《成都商報》本身、每日經(jīng)濟新聞、成都商報活動策劃公司、成都商報電商公司、成都商報的“兩微一端”、四川名醫(yī)、成都兒童團。我們還有淘寶平臺成都頻道，打算先培育一段時間，如果條件成熟，就把它公司化。下一步，“談資”如果融資成功，也將公司化。

所以說核心在體制，體制的突破是融合的關鍵。但這需要冒很大風險，第一個吃螃蟹的總是會遭遇政策的不穩(wěn)定、不確定性，但必須要突破，必須要去拼。好在我們走得還比較穩(wěn)，有專門的法律顧問研究法律問題和政策問題。有了突破，就很好地解決了團隊的激情問題、創(chuàng)新問題以及個人愿景問題。

技術是為內容服務的，不能是兩張皮

徐立軍：除了人才之外，技術問題也是很多媒體領導人發(fā)愁的地方?！冻啥忌虉蟆烦闪⒑腺Y公司，自建技術團隊而不是外包，這是基于什么原因？

陳海泉：外包我們曾經(jīng)做過，后來發(fā)現(xiàn)不行。這相當于編輯和記者，如果不打通，其實就是兩張皮。技術是為內容服務的，技術團隊不和內容團隊長期磨合的話，溝通成本太高。對這些年的經(jīng)驗教訓進行反思，總結起來三句話：一是以互聯(lián)網(wǎng)思維為導向；二是以先進技術為支撐，兒童團、四川名醫(yī)、談資都有自己的技術團隊，技術團隊會結合內容深度融合，還能反推內容創(chuàng)新；三是生產標準，以前我們說“政治第一，時間第二，新聞第三”，說的是政治問題一票否決和上攤時間對報紙零售的巨大影響；現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)說“標題第一”，管你多么好的內容，標題不吸引人，用戶就不點開。以前報紙做內容，文字為主，圖片為輔；現(xiàn)在變成圖片優(yōu)于文字、視頻優(yōu)于圖片。都市報的生產標準在移動端并不適用，需要學習總結。

資本市場是媒體產品的試金石

徐立軍：說到標準，我注意到《成都商報》提出，一個新的媒體產品的成功，它的標準是資本市場認可。我特別想知道，為什么產品成功不是以盈利為標準，而是尋求資本市場的玩法？

陳海泉：盈利肯定是做事的目的之一。以前我說過，如果一個東西看上去再美，沒有盈利模式我們也堅決不做。但是我為什么說是“以資本市場是否買單”來作為衡量標準呢？

首先，資本市場最能檢驗出產品方向是否正確。人對自己的錢是最負責的。投資公司特別是互聯(lián)網(wǎng)公司，投出的每一分錢都是要求回報的。我們還是遵循從市場中來，到市場中去。其次，資本市場買單，也符合新媒體的發(fā)展規(guī)律。哪一個新媒體公司，不是經(jīng)過A輪、B輪融資之后才開始盈利？一開始就盈利的，只有報紙。既然是互聯(lián)網(wǎng)產品，就要遵循互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，解決可持續(xù)投入的問題。不能自娛自樂，要真正地融入市場。

徐立軍：從一個多小時的交流中，我覺得您對于媒體融合的發(fā)展，以及對《成都商報》未來的發(fā)展還是有信心的。那么，從國內傳統(tǒng)媒體整體來看，包括報紙、雜志、電臺、電視臺，您對媒體融合的發(fā)展態(tài)勢，是悲觀、樂觀，或是謹慎悲觀、謹慎樂觀，您會如何選擇？

陳海泉：我是謹慎樂觀。為什么樂觀呢？由原來開始的迷茫、彷徨、甚至絕望，到現(xiàn)在看到了一些曙光。在我看來，目前已經(jīng)出現(xiàn)三家報業(yè)集團（社）基本形成了轉型模式：浙江日報報業(yè)集團、上海報業(yè)集團和成都商報社，模式各有千秋、各不重合：浙報集團是“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”，實現(xiàn)了產業(yè)反哺主業(yè)；上海報業(yè)集團借力當?shù)刈陨隙碌捻攲釉O計，從黨委政府獲得了巨大支持；而成都商報探索的是一條與市場、與資本接軌的道路。

相對來說，如果成都商報能夠脫穎而出，就更具有市場價值。首先，商報借助紙媒探索區(qū)域性，做剛需。“借助紙媒、探索區(qū)域性、做剛需”是相通的三個元素，都市報都用得上。第二，商報的每一筆錢，都是從市場找來的，而且還是互聯(lián)網(wǎng)公司的錢，這說明市場認可我們的產品，我們的產品符合互聯(lián)網(wǎng)思維。所以，我個人還是持樂觀態(tài)度。當然，這也需要政策和團隊的保障。

策劃、文字整理：CTR媒體融合研究院 姚林 謝璇