每經(jīng)編輯｜賈麗娟    

圖片來(lái)源：記者拍攝

每經(jīng)記者 賈麗娟 每經(jīng)編輯 姚治宇

一年一度的維密大秀即將到來(lái)，面對(duì)國(guó)外品牌的“花式”營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣企業(yè)也在做出各種嘗試。

在收購(gòu)歐迪芬兩年多后，都市麗人（02298，HK）終于決定，將這個(gè)曾經(jīng)的內(nèi)衣行業(yè)高端品牌重新包裝升級(jí)。都市麗人副總裁、歐迪芬總裁戴斌近日首次對(duì)外解讀新戰(zhàn)略，希望歐迪芬銷(xiāo)售額未來(lái)能夠在都市麗人內(nèi)部占比超過(guò)10%。為打破這個(gè)“老”牌子的固有印象，歐迪芬推出了升級(jí)品牌“Ordifen+”，同時(shí)員工平均年齡也降低了8歲。

重新包裝升級(jí)品牌

2015年，都市麗人宣布收購(gòu)歐迪芬，進(jìn)軍中高端內(nèi)衣領(lǐng)域。不過(guò)，新老品牌的融合和互補(bǔ)也并非易事。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，歐迪芬的高管團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了較大的變動(dòng)。“都市麗人集團(tuán)收購(gòu)以后，應(yīng)該說(shuō)一直在適應(yīng)和調(diào)整這個(gè)品牌，真正意義上發(fā)力去發(fā)展這個(gè)品牌，也是從今年才正式開(kāi)始。”戴斌告訴記者。

截至2015年末，歐迪芬及其副線(xiàn)共擁有551家零售店（包括189家加盟店及362家自營(yíng)店）。到今年，店鋪數(shù)目并沒(méi)有很大的變化。

今年5月，歐迪芬推出國(guó)內(nèi)首家內(nèi)衣外穿主題店“Ordifen+”。11月17日，第25屆新絲路中國(guó)模特大賽全國(guó)總決賽落下帷幕，歐迪芬是聯(lián)合主辦方。

“‘Ordifen+’其實(shí)不是新品牌，而是歐迪芬做的一個(gè)全創(chuàng)新的升級(jí)，完全為了順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的理解和習(xí)慣。”戴斌說(shuō)，“一個(gè)傳統(tǒng)品牌一夜之間要改變消費(fèi)者印象是非常艱難的，因此做了一個(gè)微小的符號(hào)以示區(qū)分。這是為了做一個(gè)相對(duì)抽離的創(chuàng)新項(xiàng)目，由一小組人在沒(méi)有歷史包袱的情況下考慮未來(lái)，之后再把現(xiàn)在的歐迪芬全部并軌進(jìn)來(lái)。”

戴斌介紹，就歐迪芬的觀察，“85后”、“90后”的消費(fèi)者完全將傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣顛覆了，而各類(lèi)消費(fèi)品牌都面臨著如何順應(yīng)這部分消費(fèi)者習(xí)慣的問(wèn)題。“坦白講，對(duì)于我們做內(nèi)衣的公司而言，更年輕的（目標(biāo)）群體的size（尺寸）跟前一代都發(fā)生了明顯的變化，所以我們的技術(shù)、杯型、版型上都要做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。另外就是審美觀發(fā)生了本質(zhì)的變化，比如更年輕的群體更崇尚相對(duì)舒適輕松的狀態(tài)。因此，我們目前用‘Ordifen+’這樣一個(gè)內(nèi)部的區(qū)分，來(lái)做新生代的生意。”

海外競(jìng)爭(zhēng)者加入角逐

隨著消費(fèi)升級(jí)深入人心，各個(gè)品牌都希望能夠向高端進(jìn)軍。畢竟，高端不僅僅意味著更好的品牌形象，往往還意味著更高的毛利率。都市麗人收購(gòu)歐迪芬的初衷，也是希望以歐迪芬作為入口，撬開(kāi)國(guó)內(nèi)前景廣闊的中高端內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)。

“都市麗人未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，就是5到10年內(nèi)，會(huì)緊緊圍繞著貼身衣物這個(gè)領(lǐng)域縱深發(fā)展下去。都市麗人在中高端領(lǐng)域還缺乏一些代表性品牌。所以就把這樣的一個(gè)集團(tuán)戰(zhàn)略布局的使命，給到了歐迪芬品牌。”戴斌說(shuō)。

戴斌介紹，新的升級(jí)品牌從今年開(kāi)始推廣，目前已進(jìn)駐10家左右購(gòu)物中心，而明年將開(kāi)始快速擴(kuò)張，“2018年店鋪數(shù)量和銷(xiāo)售額會(huì)保持中高速增長(zhǎng)。未來(lái)歐迪芬希望銷(xiāo)售額能夠在都市麗人內(nèi)部占比超過(guò)10%。”

而為了讓歐迪芬這一品牌能打破在消費(fèi)者心中固有的形象，歐迪芬選擇從內(nèi)部“換思想、換文化”開(kāi)始。“兩年前，我們員工的平均年齡是42歲，現(xiàn)在的平均年齡是34歲左右，而且員工數(shù)量還從原來(lái)的380人調(diào)減到不足300人。”戴斌稱(chēng)。

而看好高端市場(chǎng)的，顯然不僅歐迪芬一家。除了國(guó)內(nèi)的數(shù)家知名企業(yè)，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者正在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。

“其實(shí)海外品牌進(jìn)入中國(guó)我們覺(jué)得不奇怪，但我們不認(rèn)為他們會(huì)對(duì)中國(guó)的高端品牌形成直接的挑戰(zhàn)。歐美人身型與中國(guó)人是不一樣的，消費(fèi)者會(huì)有體驗(yàn)上的差別。”戴斌說(shuō)，“我們更加看好國(guó)內(nèi)有品牌沉淀、對(duì)東方消費(fèi)者身材有研究的品牌。”