每經(jīng)記者｜李少婷 實習(xí)記者 李詩琪    每經(jīng)編輯｜任芷霓    

中國石化新聞發(fā)言人呂大鵬 每經(jīng)記者 張建 攝

“如果品牌是一艘破冰船的話，當(dāng)它把航道打開之后，業(yè)務(wù)往前拓展就順風(fēng)順?biāo)?。而如果前方的冰沒有破開，僅僅靠產(chǎn)品去突圍，往往會碰得頭破血流。”在5月19日成都舉辦的“2018中國上市公司品牌價值與創(chuàng)新論壇”上，中國石化新聞發(fā)言人呂大鵬接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪，在談到企業(yè)拓展國際品牌對其業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性時，呂大鵬如是說。

當(dāng)今中國，從中國制造到中國創(chuàng)造，從中國速度到中國質(zhì)量，從中國產(chǎn)品到中國品牌，越來越多的中國企業(yè)正進(jìn)入高質(zhì)量的發(fā)展階段。同時，也響應(yīng)“一帶一路”倡議，大步走出國門。在此背景下，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)的全球品牌效應(yīng)也愈發(fā)重要。

呂大鵬表示，很多中國企業(yè)在走出去時特別重視硬實力的投入，品牌建設(shè)往往沒有跟上，給業(yè)務(wù)所在國的民眾的感覺就是“富而不善”“大而不優(yōu)”。他認(rèn)為，企業(yè)走出去，品牌先行，可以高屋建瓴、事半功倍，反之則步履維艱、事倍功半。

品牌先行可事半功倍

盡管已經(jīng)有了一些成功的經(jīng)驗，但中國企業(yè)在海外的品牌發(fā)展之路并不平坦。

呂大鵬告訴記者，對比國外的不少大公司，中國企業(yè)在海外發(fā)展的過程中，對于品牌先行的意識似乎一直不夠重視，同時一些做法也正和一些國際化大公司成熟的經(jīng)驗背道而馳。 

“還記得二十幾年前廣告中里經(jīng)常喊著‘Toshiba’的東芝公司，真是在中國產(chǎn)生了不小的影響。”呂大鵬說道。而類似于東芝的這類外企能夠成功落地中國，與此前的一些聲譽上的鋪墊與積累密切相關(guān)。

呂大鵬表示，日本當(dāng)年實際上采取了一個軟實力優(yōu)先、產(chǎn)品其次、資本墊后的進(jìn)入策略。例如在1981年前后，日本在中國提供無償經(jīng)濟(jì)援助，建設(shè)中日友好醫(yī)院，后來又組織了中日青年3000人大聯(lián)歡，并和很多城市搞結(jié)成了中日友好城市等。在此之后，80年代中期，松下、索尼、東芝、夏普等日本企業(yè)的廣告才慢慢進(jìn)入國內(nèi)的電視、廣播、報紙，日本產(chǎn)品也隨之在中國流行，獲得了非常大的市場份額。然后才是辦合資企業(yè)，最終搞資本投入，如投資阿里巴巴。

但據(jù)呂大鵬的觀察，很多中國企業(yè)在走向國際時并沒有遵循這個規(guī)律，甚至路徑恰恰相反。很多企業(yè)在進(jìn)入海外時，都是先開啟大量的收購、并購，然后是讓產(chǎn)品先出去，建設(shè)合資企業(yè)。在這個過程中大多發(fā)生一些不愉快的事情，此時才開始想起危機(jī)公關(guān)，之后才開始關(guān)注品牌和社會責(zé)任。

除此之外，呂大鵬還向記者指出了中國企業(yè)海外投資發(fā)展和品牌建設(shè)目前存在的兩個不相稱的問題。第一是業(yè)務(wù)“硬投資”與品牌“軟投入”不對稱，第二是巨大的實體規(guī)模和弱小的品牌資產(chǎn)不對稱，形成明顯對比。

“我們許多企業(yè)開展業(yè)務(wù)是硬實力先行，品牌建設(shè)沒有跟上，存在著重經(jīng)營輕品牌、重投資輕聲譽、品牌聲譽管理意識較弱的問題，這就導(dǎo)致海外受眾對中國企業(yè)的印象是‘富而不善’‘大而不優(yōu)’，這是非常不劃算的。”呂大鵬說道。

針對以上問題，呂大鵬認(rèn)為，中國企業(yè)走向全球市場，還是要先從戰(zhàn)略的高度來推進(jìn)國家的整體形象的塑造。更重要的是，一個企業(yè)應(yīng)該在目標(biāo)市場要超前進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略布局，要提前謀劃，品牌先行。

“企業(yè)走出去，品牌先行，可以高屋建瓴，事半功倍；反之則步履維艱、事倍功半。我們要創(chuàng)新品牌，走向世界，應(yīng)該提前做好公關(guān)，做好社會責(zé)任、品牌、聲譽，也就是硬實力啟動前，軟實力要先行。”呂大鵬這樣對記者表示。

海外品牌塑造需因地制宜

而在中國企業(yè)走出去的過程中，呂大鵬認(rèn)為，只有施行地區(qū)性的策略才會以較少的投入換取更好的品牌傳播效果。

當(dāng)今不少企業(yè)已經(jīng)意識到品牌對于其發(fā)展的重要意義，并著手展開了關(guān)于其國際品牌塑造和建設(shè)的工作。然而由于這一嘗試尚在起步階段，因此一些企業(yè)還是難免走了彎路。

對此，呂大鵬分享了中國石化的一些經(jīng)驗與教訓(xùn)。2015年，中國石化作為國際田聯(lián)的官方合作伙伴，制作了企業(yè)宣傳片進(jìn)行投放，內(nèi)容是綠色低碳發(fā)展的“小清新”風(fēng)格。但根據(jù)事后評估，這一風(fēng)格的內(nèi)容雖然在歐美地區(qū)受到了廣泛好評，然而在莫斯科并卻沒有得到認(rèn)可。 

后來他們在分析原因時總結(jié)到，俄羅斯是一個森林國家，因此他們并沒有什么環(huán)保的壓力。所以對當(dāng)?shù)厝诵麄髯约旱沫h(huán)保和低碳就如同向億萬富翁炫耀自己幾十萬的積蓄一樣，產(chǎn)生不了什么大的影響和共鳴。

與此同時，呂大鵬還指出了中國企業(yè)在海外品牌塑造的三個主要問題。第一是國際傳播國際化；第二是是經(jīng)濟(jì)傳播政治化；三是全球傳播單一化。

鑒于以上情況，呂大鵬認(rèn)為，第一要研究各自目標(biāo)市場的實際情況、文化特點、輿論生態(tài)；第二要做好差別化傳播方案，即便做不到一國一策，至少一個地區(qū)一個策略。

呂大鵬說道“不同的文化傳統(tǒng)會導(dǎo)致同一內(nèi)容的傳播效果大相徑庭。‘走出去’的企業(yè)必須對目的地國的政治、經(jīng)濟(jì)和輿論環(huán)境進(jìn)行研究，因地制宜、有的放矢地制定精準(zhǔn)傳播策略。”

中國企業(yè)要有胸懷世界的價值觀

除此之外，呂大鵬還表示，中國企業(yè)要向海外發(fā)展，內(nèi)在價值觀一定要與業(yè)務(wù)所在國有同鳴共振。

呂大鵬說，“窮則獨善其身．達(dá)則兼善天下”。習(xí)近平總書記在十九大報告中指出，“推動人類命運共同體建設(shè)，共同創(chuàng)造人類的美好未來。”中國企業(yè)要真正“走出去、走進(jìn)去、走上去”，除了技術(shù)實力外，更重要的是要把“共同創(chuàng)造人類美好未來”作為企業(yè)使命，培育有助于“構(gòu)建人類命運共同體”的企業(yè)文化。中國企業(yè)要有寬廣的胸懷，造福當(dāng)?shù)氐拿癖?，為人類的幸福做出工作。如果有這種價值觀、便會得到民眾的歡迎，同時也成全了自己，業(yè)務(wù)也會得到快速的發(fā)展。

呂大鵬表示，前幾年，中國石化在自己的企業(yè)文化中新增加了“為美好生活加油”作為企業(yè)使命，以“建設(shè)世界一流能源化工公司”作為企業(yè)愿景。而“為美好生活加油”的表述一語雙關(guān)，不光體現(xiàn)了集團(tuán)的業(yè)務(wù)特點，還隱含了為中國人民的美好生活加油，同時也要為業(yè)務(wù)所在國美好生活加油的意思。

“因為我們有這么一個理念，所以在發(fā)展時就會替別人多著想，比如解決當(dāng)?shù)厝说木蜆I(yè)問題、注意在當(dāng)?shù)氐沫h(huán)保問題，以及在當(dāng)?shù)刈鲆恍┕鎺椭麄児餐砷L，更容易得到業(yè)務(wù)所在國民眾和輿論的理解和支持。”呂大鵬表示。

據(jù)呂大鵬介紹，中國石化在國外一些國家和地區(qū)進(jìn)行品牌塑造和發(fā)展時正朝著這個方向努力。例如，當(dāng)前中國石化在哈薩克斯坦不僅幫助一個比較大的煉油廠升級到國際上最高級、最先進(jìn)的規(guī)模，同時也幫助了當(dāng)?shù)氐哪茉垂I(yè)發(fā)展升級和脫胎換骨。

“我想這個就是有點兼濟(jì)天下的胸懷。在幫助別人的同時，也成全了我們自己，業(yè)務(wù)也得到了很快的發(fā)展。”呂大鵬說道。