每經(jīng)記者｜李少婷 實(shí)習(xí)記者 李詩(shī)琪    每經(jīng)編輯｜任芷霓    

中國(guó)石化新聞發(fā)言人呂大鵬 每經(jīng)記者 張建 攝

“如果品牌是一艘破冰船的話(huà)，當(dāng)它把航道打開(kāi)之后，業(yè)務(wù)往前拓展就順風(fēng)順?biāo)?。而如果前方的冰沒(méi)有破開(kāi)，僅僅靠產(chǎn)品去突圍，往往會(huì)碰得頭破血流。”在5月19日成都舉辦的“2018中國(guó)上市公司品牌價(jià)值與創(chuàng)新論壇”上，中國(guó)石化新聞發(fā)言人呂大鵬接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專(zhuān)訪(fǎng)，在談到企業(yè)拓展國(guó)際品牌對(duì)其業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性時(shí)，呂大鵬如是說(shuō)。

當(dāng)今中國(guó)，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，從中國(guó)速度到中國(guó)質(zhì)量，從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)正進(jìn)入高質(zhì)量的發(fā)展階段。同時(shí)，也響應(yīng)“一帶一路”倡議，大步走出國(guó)門(mén)。在此背景下，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)的全球品牌效應(yīng)也愈發(fā)重要。

呂大鵬表示，很多中國(guó)企業(yè)在走出去時(shí)特別重視硬實(shí)力的投入，品牌建設(shè)往往沒(méi)有跟上，給業(yè)務(wù)所在國(guó)的民眾的感覺(jué)就是“富而不善”“大而不優(yōu)”。他認(rèn)為，企業(yè)走出去，品牌先行，可以高屋建瓴、事半功倍，反之則步履維艱、事倍功半。

品牌先行可事半功倍

盡管已經(jīng)有了一些成功的經(jīng)驗(yàn)，但中國(guó)企業(yè)在海外的品牌發(fā)展之路并不平坦。

呂大鵬告訴記者，對(duì)比國(guó)外的不少大公司，中國(guó)企業(yè)在海外發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)于品牌先行的意識(shí)似乎一直不夠重視，同時(shí)一些做法也正和一些國(guó)際化大公司成熟的經(jīng)驗(yàn)背道而馳。 

“還記得二十幾年前廣告中里經(jīng)常喊著‘Toshiba’的東芝公司，真是在中國(guó)產(chǎn)生了不小的影響。”呂大鵬說(shuō)道。而類(lèi)似于東芝的這類(lèi)外企能夠成功落地中國(guó)，與此前的一些聲譽(yù)上的鋪墊與積累密切相關(guān)。

呂大鵬表示，日本當(dāng)年實(shí)際上采取了一個(gè)軟實(shí)力優(yōu)先、產(chǎn)品其次、資本墊后的進(jìn)入策略。例如在1981年前后，日本在中國(guó)提供無(wú)償經(jīng)濟(jì)援助，建設(shè)中日友好醫(yī)院，后來(lái)又組織了中日青年3000人大聯(lián)歡，并和很多城市搞結(jié)成了中日友好城市等。在此之后，80年代中期，松下、索尼、東芝、夏普等日本企業(yè)的廣告才慢慢進(jìn)入國(guó)內(nèi)的電視、廣播、報(bào)紙，日本產(chǎn)品也隨之在中國(guó)流行，獲得了非常大的市場(chǎng)份額。然后才是辦合資企業(yè)，最終搞資本投入，如投資阿里巴巴。

但據(jù)呂大鵬的觀察，很多中國(guó)企業(yè)在走向國(guó)際時(shí)并沒(méi)有遵循這個(gè)規(guī)律，甚至路徑恰恰相反。很多企業(yè)在進(jìn)入海外時(shí)，都是先開(kāi)啟大量的收購(gòu)、并購(gòu)，然后是讓產(chǎn)品先出去，建設(shè)合資企業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中大多發(fā)生一些不愉快的事情，此時(shí)才開(kāi)始想起危機(jī)公關(guān)，之后才開(kāi)始關(guān)注品牌和社會(huì)責(zé)任。

除此之外，呂大鵬還向記者指出了中國(guó)企業(yè)海外投資發(fā)展和品牌建設(shè)目前存在的兩個(gè)不相稱(chēng)的問(wèn)題。第一是業(yè)務(wù)“硬投資”與品牌“軟投入”不對(duì)稱(chēng)，第二是巨大的實(shí)體規(guī)模和弱小的品牌資產(chǎn)不對(duì)稱(chēng)，形成明顯對(duì)比。

“我們?cè)S多企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)是硬實(shí)力先行，品牌建設(shè)沒(méi)有跟上，存在著重經(jīng)營(yíng)輕品牌、重投資輕聲譽(yù)、品牌聲譽(yù)管理意識(shí)較弱的問(wèn)題，這就導(dǎo)致海外受眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的印象是‘富而不善’‘大而不優(yōu)’，這是非常不劃算的。”呂大鵬說(shuō)道。

針對(duì)以上問(wèn)題，呂大鵬認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)走向全球市場(chǎng)，還是要先從戰(zhàn)略的高度來(lái)推進(jìn)國(guó)家的整體形象的塑造。更重要的是，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該在目標(biāo)市場(chǎng)要超前進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略布局，要提前謀劃，品牌先行。

“企業(yè)走出去，品牌先行，可以高屋建瓴，事半功倍；反之則步履維艱、事倍功半。我們要?jiǎng)?chuàng)新品牌，走向世界，應(yīng)該提前做好公關(guān)，做好社會(huì)責(zé)任、品牌、聲譽(yù)，也就是硬實(shí)力啟動(dòng)前，軟實(shí)力要先行。”呂大鵬這樣對(duì)記者表示。

海外品牌塑造需因地制宜

而在中國(guó)企業(yè)走出去的過(guò)程中，呂大鵬認(rèn)為，只有施行地區(qū)性的策略才會(huì)以較少的投入換取更好的品牌傳播效果。

當(dāng)今不少企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌對(duì)于其發(fā)展的重要意義，并著手展開(kāi)了關(guān)于其國(guó)際品牌塑造和建設(shè)的工作。然而由于這一嘗試尚在起步階段，因此一些企業(yè)還是難免走了彎路。

對(duì)此，呂大鵬分享了中國(guó)石化的一些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。2015年，中國(guó)石化作為國(guó)際田聯(lián)的官方合作伙伴，制作了企業(yè)宣傳片進(jìn)行投放，內(nèi)容是綠色低碳發(fā)展的“小清新”風(fēng)格。但根據(jù)事后評(píng)估，這一風(fēng)格的內(nèi)容雖然在歐美地區(qū)受到了廣泛好評(píng)，然而在莫斯科并卻沒(méi)有得到認(rèn)可。 

后來(lái)他們?cè)诜治鲈驎r(shí)總結(jié)到，俄羅斯是一個(gè)森林國(guó)家，因此他們并沒(méi)有什么環(huán)保的壓力。所以對(duì)當(dāng)?shù)厝诵麄髯约旱沫h(huán)保和低碳就如同向億萬(wàn)富翁炫耀自己幾十萬(wàn)的積蓄一樣，產(chǎn)生不了什么大的影響和共鳴。

與此同時(shí)，呂大鵬還指出了中國(guó)企業(yè)在海外品牌塑造的三個(gè)主要問(wèn)題。第一是國(guó)際傳播國(guó)際化；第二是是經(jīng)濟(jì)傳播政治化；三是全球傳播單一化。

鑒于以上情況，呂大鵬認(rèn)為，第一要研究各自目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況、文化特點(diǎn)、輿論生態(tài)；第二要做好差別化傳播方案，即便做不到一國(guó)一策，至少一個(gè)地區(qū)一個(gè)策略。

呂大鵬說(shuō)道“不同的文化傳統(tǒng)會(huì)導(dǎo)致同一內(nèi)容的傳播效果大相徑庭。‘走出去’的企業(yè)必須對(duì)目的地國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和輿論環(huán)境進(jìn)行研究，因地制宜、有的放矢地制定精準(zhǔn)傳播策略。”

中國(guó)企業(yè)要有胸懷世界的價(jià)值觀

除此之外，呂大鵬還表示，中國(guó)企業(yè)要向海外發(fā)展，內(nèi)在價(jià)值觀一定要與業(yè)務(wù)所在國(guó)有同鳴共振。

呂大鵬說(shuō)，“窮則獨(dú)善其身．達(dá)則兼善天下”。習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中指出，“推動(dòng)人類(lèi)命運(yùn)共同體建設(shè)，共同創(chuàng)造人類(lèi)的美好未來(lái)。”中國(guó)企業(yè)要真正“走出去、走進(jìn)去、走上去”，除了技術(shù)實(shí)力外，更重要的是要把“共同創(chuàng)造人類(lèi)美好未來(lái)”作為企業(yè)使命，培育有助于“構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體”的企業(yè)文化。中國(guó)企業(yè)要有寬廣的胸懷，造福當(dāng)?shù)氐拿癖?，為人?lèi)的幸福做出工作。如果有這種價(jià)值觀、便會(huì)得到民眾的歡迎，同時(shí)也成全了自己，業(yè)務(wù)也會(huì)得到快速的發(fā)展。

呂大鵬表示，前幾年，中國(guó)石化在自己的企業(yè)文化中新增加了“為美好生活加油”作為企業(yè)使命，以“建設(shè)世界一流能源化工公司”作為企業(yè)愿景。而“為美好生活加油”的表述一語(yǔ)雙關(guān)，不光體現(xiàn)了集團(tuán)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，還隱含了為中國(guó)人民的美好生活加油，同時(shí)也要為業(yè)務(wù)所在國(guó)美好生活加油的意思。

“因?yàn)槲覀冇羞@么一個(gè)理念，所以在發(fā)展時(shí)就會(huì)替別人多著想，比如解決當(dāng)?shù)厝说木蜆I(yè)問(wèn)題、注意在當(dāng)?shù)氐沫h(huán)保問(wèn)題，以及在當(dāng)?shù)刈鲆恍┕鎺椭麄児餐砷L(zhǎng)，更容易得到業(yè)務(wù)所在國(guó)民眾和輿論的理解和支持。”呂大鵬表示。

據(jù)呂大鵬介紹，中國(guó)石化在國(guó)外一些國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行品牌塑造和發(fā)展時(shí)正朝著這個(gè)方向努力。例如，當(dāng)前中國(guó)石化在哈薩克斯坦不僅幫助一個(gè)比較大的煉油廠升級(jí)到國(guó)際上最高級(jí)、最先進(jìn)的規(guī)模，同時(shí)也幫助了當(dāng)?shù)氐哪茉垂I(yè)發(fā)展升級(jí)和脫胎換骨。

“我想這個(gè)就是有點(diǎn)兼濟(jì)天下的胸懷。在幫助別人的同時(shí)，也成全了我們自己，業(yè)務(wù)也得到了很快的發(fā)展。”呂大鵬說(shuō)道。