2月百強(qiáng)房企銷售延續(xù)了1月的降溫趨勢。來自研究機(jī)構(gòu)的百強(qiáng)房企銷售排行榜顯示，2月單月百強(qiáng)房企整體銷售規(guī)模較1月環(huán)比下降2成，同比下降1成。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與春節(jié)假期和三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約有很大關(guān)系，盡管節(jié)后核心城市及熱點(diǎn)項(xiàng)目市場有所“回暖”，但這并非市場全面轉(zhuǎn)暖的信號，預(yù)計各線城市仍將延續(xù)持續(xù)分化的市場格局，即一二線城市成交量在政策趨緩下基本保持穩(wěn)定，三四線城市依舊面臨較大的調(diào)整壓力。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

對于未來市場的預(yù)期，多數(shù)規(guī)模房企持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，并于近期采取了積極的應(yīng)對策略。龍頭房企萬科采取了“收斂聚焦，鞏固提升基本盤”的發(fā)展戰(zhàn)略；碧桂園將2019年定為全周期綜合競爭力提升年，并于近期對總部組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整；恒大為沖刺2019年第一季度銷售業(yè)績啟動了“全員營銷月”計劃。

2月百強(qiáng)業(yè)績環(huán)比下降2成

2019年開年以來，雖然全國有近20城出現(xiàn)了不同程度的政策松綁，但受2月春節(jié)因素影響，市場尚未有明顯回暖跡象。

克而瑞研究中心發(fā)布的百強(qiáng)房企銷售排行榜顯示，TOP100房企2月單月的整體銷售規(guī)模（操盤金額）較1月環(huán)比下降22.9%，其中TOP51-TOP100房企降幅最大，環(huán)比下滑32.6%。按照可比口徑統(tǒng)計，2月百強(qiáng)銷售額同比下滑11%左右。

同時，標(biāo)桿房企上榜門檻也有所下滑。億翰智庫發(fā)布的百強(qiáng)房企銷售排行榜顯示，1-2月，TOP10房企門檻值下降至230億元，同比下降幅度為11%；百強(qiáng)房企門檻值降至25億元，同比下降7%。各梯隊(duì)業(yè)績均出現(xiàn)不同程度的下滑，其中第一梯隊(duì)（TOP1-10）環(huán)比下降7%，第二、三、四梯隊(duì)（TOP11-30、TOP31-50、TOP51-100）環(huán)比下降幅度均在20%左右，第四梯隊(duì)的同比增速更是轉(zhuǎn)負(fù)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，受行業(yè)觀望情緒濃厚影響，疊加房企普遍將推盤重心放在下半年，雖然各大房企紛紛開啟了返鄉(xiāng)置業(yè)和新春鉅惠活動，但三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約，成交量不增反跌，2月行情繼續(xù)冷淡。

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部分核心城市回溫非市場全面轉(zhuǎn)暖信號

盡管2月市場整體銷售降溫，但節(jié)后部分市場調(diào)整到位的核心一二線城市，樓市、地市皆有轉(zhuǎn)暖的跡象。譬如，南京再現(xiàn)搶購熱潮，部分項(xiàng)目開盤當(dāng)天實(shí)際到訪量多達(dá)3千人，1個半小時便告售罄，市場熱度可見一斑。與此同時，蘇州節(jié)后首場土拍堪稱火爆，參拍房企數(shù)量明顯增多，多宗地高溢價出讓，最終7宗地攬金近百億，這與前期底價成交乃至流拍形成強(qiáng)烈反差。

不過，克而瑞研究中心認(rèn)為，節(jié)后兩周部分核心城市市場出現(xiàn)了一定的回暖勢頭，主要是兩方面原因造成，一方面房地產(chǎn)市場有“小陽春”的時間節(jié)點(diǎn)；另一方面調(diào)控放松的預(yù)期讓部分觀望已久的客戶入市。但目前的“回暖”僅限于部分核心城市及部分熱點(diǎn)項(xiàng)目市場，持續(xù)時間周期存疑，整體成交規(guī)模也未出現(xiàn)明顯的增長，因此尚不能解讀為市場全面轉(zhuǎn)暖的信號。預(yù)計各線城市仍將延續(xù)持續(xù)分化的市場格局，意即一二線城市成交量在政策趨緩下基本保持穩(wěn)定，三四線城市依舊面臨較大的調(diào)整壓力。

上海易居房地產(chǎn)研究院副院長楊紅旭也對券商中國記者表示，3月“小陽春”是分城市看的，今年大部分三四線城市、中西部地區(qū)都沒有行情，因?yàn)樗麄兘禍亟档帽容^晚，有些還沒怎么降溫。有春季行情的都是那些調(diào)整比較充分的或者說降溫時間較長的一些城市，主要是一線城市，尤其是京滬，還有類似廈門、環(huán)京這種城市。

“今年這些城市也會出現(xiàn)小反彈，但是大部分城市都不會演變成一個大反彈。”楊紅旭對券商中國記者說，大反彈是從春季反彈到夏季到冬季，一直往上走。估計今年東部的這些一二線城市即便是有行情，也不會演變成大行情，只是春節(jié)之后到五月份之間的一個量增，價格有可能會暫時穩(wěn)住或小漲，到夏天都會重新回落。

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龍頭房企對市場預(yù)期謹(jǐn)慎樂觀

2019年以來，部分規(guī)模房企已針對今年的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)發(fā)展機(jī)遇以及企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展方向作出了預(yù)判和規(guī)劃。目前來看，多數(shù)規(guī)模房企對市場預(yù)期持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。

龍頭房企萬科董事會主席郁亮日前表示，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，“L”型走勢尚未探底，人口形勢面臨“少子化”挑戰(zhàn)，“收斂聚焦，鞏固提升基本盤”是基于對宏觀形勢的判斷所做的必然選擇。從行業(yè)層面看，住宅全面短缺時代結(jié)束，政策繼續(xù)強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持“房住不炒”，住房的金融投資屬性會被長期抑制住，這對我們有重大影響。同時，行業(yè)集中度上升，頭部企業(yè)間競爭激烈。另外，行業(yè)的轉(zhuǎn)型絕非易事，找不到一個和房地產(chǎn)行業(yè)賺錢前景相當(dāng)?shù)男袠I(yè)。但是以都市圈化為主要特征的城市化還在進(jìn)行，行業(yè)的不平衡不充分問題還很明顯，行業(yè)的機(jī)會、潛力仍然存在。

“從過去到現(xiàn)在，到未來10年，開發(fā)業(yè)務(wù)都將是萬科的基本盤。過去3年在地域上的收斂聚焦使萬科贏得今天的戰(zhàn)略主動。”郁亮說，2019年，面對高度的不確定性，我們應(yīng)該摒棄一切投機(jī)、僥幸心理，跳出路徑依賴和牛市思維，圍繞“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”的戰(zhàn)略定位，依托事業(yè)合伙人機(jī)制，堅(jiān)持以“客戶為中心，以現(xiàn)金流為基礎(chǔ)，合伙奮斗，持續(xù)創(chuàng)造更多真實(shí)價值，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量發(fā)展”的長期經(jīng)營指導(dǎo)方針，穩(wěn)住基本盤。

2019年被定為碧桂園全周期綜合競爭力提升年。碧桂園董事局主席楊國強(qiáng)此前在2019年工作會議上表示，當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜，但要對經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長、長期向好抱有堅(jiān)定信心。市場下行的時候，首要就是財務(wù)的穩(wěn)健，接下來要以銷定產(chǎn)、量入為出。一定要追求有質(zhì)量的發(fā)展，一定要科學(xué)地去謀劃，提升全周期競爭力，精準(zhǔn)地投入，實(shí)現(xiàn)長期效益和短期效益的有機(jī)結(jié)合。

而基于對今年市場的謹(jǐn)慎預(yù)期，龍頭房企近期也在積極采取應(yīng)對措施。

恒大為沖刺2019年第一季度銷售業(yè)績啟動了“全員營銷月”計劃。2月27日下午，恒大集團(tuán)董事局主席許家印在全集團(tuán)營銷會議上宣布，將在3月1日至31日一個月間，每周開一次集團(tuán)系統(tǒng)全員營銷總結(jié)大會，該會議由許家印親自主持召開。這次恒大集團(tuán)在恒房通上線的項(xiàng)目達(dá)690個，3月份計劃新開盤項(xiàng)目24個。在價格上，所有在售項(xiàng)目住宅（含公寓及寫字樓）可有9折優(yōu)惠（受備案價影響價格除外），商鋪8折優(yōu)惠。

除了加大營銷力度，人才優(yōu)化也是龍頭房企采取的應(yīng)對策略。2月28日，有媒體報道稱，碧桂園有部門裁員幅度至50%，這次從總部到區(qū)域，裁員幅度大。對此，碧桂園方面予以否認(rèn)，其回應(yīng)稱，為提升公司競爭力，將對總部組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。考慮到總部人員整體較為優(yōu)秀，此次組織優(yōu)化遵循“先部門架構(gòu)/權(quán)責(zé)梳理，基于架構(gòu)/授權(quán)需要，逐步人員下沉”的原則，所有涉及調(diào)整的人員，原則上職級和薪酬保持不變。

碧桂園認(rèn)為，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，精干高效的總部、卓越的人才團(tuán)隊(duì)將成為制勝的關(guān)鍵，希望通過持續(xù)推進(jìn)權(quán)責(zé)下放、精簡業(yè)務(wù)流程及加強(qiáng)內(nèi)部人才培養(yǎng)，全面提升公司綜合競爭力。

來源：券商中國（ID：quanshangcn） 記者：張達(dá)