繼紫熨斗眼霜成為風(fēng)靡美妝護(hù)膚界的明星產(chǎn)品后，歐萊雅集團(tuán)旗艦品牌巴黎歐萊雅（L'OREAL PARIS）推新又有了新動(dòng)作，于近期推出了同系列產(chǎn)品小奶片凍干安瓶。

歐萊雅中國(guó)巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國(guó)寧表示，“巴黎歐萊雅的定位其實(shí)是accessible luxury，就是當(dāng)消費(fèi)者要進(jìn)入luxury的時(shí)候，巴黎歐萊雅是他的第一個(gè)牌子，因?yàn)檫@是一個(gè)法國(guó)的牌子，科研實(shí)力非常強(qiáng)。”

從體量上看，巴黎歐萊雅背靠歐萊雅集團(tuán)，是名副其實(shí)的美妝“巨象”，該品牌的產(chǎn)品線覆蓋女士護(hù)膚、彩妝、女士洗護(hù)發(fā)、家用染發(fā)、男士護(hù)膚、男士洗發(fā)及造型等諸多領(lǐng)域。不過(guò)，“大象”并不甘于“守舊”，在美妝科技如火如荼的當(dāng)下，“巨象”正在不斷創(chuàng)新的道路上“狂奔”著。

創(chuàng)新產(chǎn)品從本土化需求出發(fā)

近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者尤其關(guān)心高功效護(hù)膚產(chǎn)品和高功效彩妝底妝類產(chǎn)品，且對(duì)醫(yī)美的接受程度較高，這也進(jìn)一步推動(dòng)了安瓶、原液、凍干粉等類醫(yī)美護(hù)膚品類的快速增長(zhǎng)。巴黎歐萊雅推出的小奶片凍干安瓶在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)介紹，小奶片凍干安瓶是歐萊雅集團(tuán)內(nèi)首個(gè)凍干品類，從某種程度上看，巴黎歐萊雅作為歐萊雅集團(tuán)中歷史最悠久的品牌之一，無(wú)異于在品類研發(fā)方面引領(lǐng)著歐萊雅集團(tuán)的發(fā)展。值得注意的是，在推出小奶片凍干安瓶之前，巴黎歐萊雅在產(chǎn)品創(chuàng)新方面已經(jīng)交出了一張亮眼的成績(jī)單。此前，巴黎歐萊雅推出的復(fù)顏玻尿酸水光充盈導(dǎo)入系列產(chǎn)品已獲得如潮水般的好評(píng)。

以“零點(diǎn)霜”（全稱：復(fù)顏玻尿酸水光充盈導(dǎo)入乳霜）為例，作為美妝行業(yè)首個(gè)C2B產(chǎn)品，該產(chǎn)品在上市當(dāng)日便賣出超10萬(wàn)件。大賣的秘訣是歐萊雅耗時(shí)59天對(duì)1000多名消費(fèi)者的潛心調(diào)研，挖掘消費(fèi)者對(duì)“理想面霜”的訴求；在此之前，巴黎歐萊雅就有類似的C2B模式的初步嘗試--“紫熨斗”（全稱：復(fù)顏玻尿酸水光充盈全臉淡紋眼霜），據(jù)介紹，這是一款針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的抗老需求所研發(fā)出的能夠?qū)寡壑芗懊娌考?xì)紋的創(chuàng)新產(chǎn)品，推出后同樣受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛。

巴黎歐萊雅爆品頻出的背后，是“大航母”歐萊雅集團(tuán)的全力賦能和準(zhǔn)確決策。據(jù)介紹，零點(diǎn)霜推出之前，是歐萊雅集團(tuán)決定將巴黎歐萊雅作為該產(chǎn)品的試點(diǎn)品牌。此外，歐萊雅集團(tuán)在全球不同地區(qū)擁有一流的研發(fā)與創(chuàng)新中心，專門研究適合不同地區(qū)消費(fèi)者肌膚的產(chǎn)品，這也是歐萊雅集團(tuán)本土化創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。

以歐萊雅中國(guó)研發(fā)中心為例，該研發(fā)中心成立于2005年的。目前已經(jīng)積累了對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者皮膚、頭皮和頭發(fā)的深度了解，此外，在前沿科學(xué)領(lǐng)域，歐萊雅中國(guó)研發(fā)中心也不斷突破科學(xué)邊界，關(guān)于中國(guó)人種膚色研究、針對(duì)中國(guó)人種的皮膚重建、亞洲人皮膚老化圖集、暴露組學(xué)、微生物學(xué)等，都處于世界領(lǐng)先水平。

目前來(lái)看，來(lái)自集團(tuán)的賦能是巴黎歐萊雅靈感和創(chuàng)新的來(lái)源，也是其是頻頻推出新品的根本驅(qū)動(dòng)力，而針對(duì)各地消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行的本土化創(chuàng)新，也是巴黎歐萊雅乃至歐萊雅集團(tuán)強(qiáng)者恒強(qiáng)的原因之一。

創(chuàng)新渠道搭上數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)快車

除了產(chǎn)品創(chuàng)新方面的硬實(shí)力，巴黎歐萊雅同樣拓展了多樣化的營(yíng)銷零售渠道。

公開資料顯示，早在2010年前后，歐萊雅便開始開拓電商業(yè)務(wù)，從傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型到線上線下一體化，事實(shí)上，通過(guò)多年的電商數(shù)據(jù)積累，歐萊雅目前已經(jīng)擁有超過(guò)1億的消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)，每個(gè)消費(fèi)者身上貼著2000多個(gè)標(biāo)簽，這樣的人群畫像有利于品牌作出精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。

洞察之外，更為重要的是品牌與消費(fèi)者間的溝通和交互，這一點(diǎn)在“零點(diǎn)霜”的研發(fā)上體現(xiàn)得尤為明顯。在產(chǎn)品上市前，巴黎歐萊雅品牌在線招募到1000余名18-35歲且過(guò)去一年在天貓或者淘寶上有購(gòu)買面霜記錄的女性消費(fèi)者。這些消費(fèi)者覆蓋一到五線城市，代表了不同層級(jí)地區(qū)的聲音?？梢哉f(shuō)，這一產(chǎn)品從需求洞察，到概念創(chuàng)想，從配方創(chuàng)新，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從營(yíng)銷策劃，到傳播引爆，消費(fèi)者全程參與其中，共同完成此次自下而上的產(chǎn)品創(chuàng)新。

渠道創(chuàng)新還體現(xiàn)在巴黎歐萊雅作為直播的先行者對(duì)直播行業(yè)的探索與深耕。此前巴黎歐萊雅開啟美妝行業(yè)首個(gè)“全民開麥巴黎歐萊雅直播大賽”，進(jìn)行主播孵化。該大賽分為全民海選、位置測(cè)評(píng)和星播決戰(zhàn)三大階段，其目標(biāo)在于推進(jìn)直播規(guī)范執(zhí)行及落實(shí)，共創(chuàng)直播標(biāo)桿案例，并培養(yǎng)專業(yè)的直播人員。

乘上渠道創(chuàng)新的快車之后，巴黎歐萊雅在線上銷售上斬獲了多個(gè)“第一”。僅以今年618的銷售為例，巴黎歐萊雅成為天貓618美妝品牌第一名、京東618美妝品牌第一名和唯品會(huì)年中特賣美妝品牌第一名，歐萊雅紫熨斗、防曬小金管、安瓶面膜分別斬獲天貓618相關(guān)品類的第一名。

創(chuàng)新服務(wù)引領(lǐng)行業(yè)先河

如果說(shuō)線上營(yíng)銷的創(chuàng)新為巴黎歐萊雅帶來(lái)可觀銷量，那么線下的服務(wù)則為巴黎歐萊雅的固客和拉新打下基礎(chǔ)。

2020年年初，疫情“黑天鵝”讓消費(fèi)者與品牌的線下聯(lián)系遭到阻隔，為了在疫情防控期間也能服務(wù)和觸達(dá)線下消費(fèi)者，巴黎歐萊雅首次啟用高端房車還原了巴黎歐萊雅柜臺(tái)的SPA美容房，打造成“可移動(dòng)”的美容房，從專業(yè)肌膚測(cè)試到奢華的金致臻顏系列產(chǎn)品的SPA體驗(yàn)，巴黎歐萊雅首創(chuàng)的移動(dòng)美容房“spa to go”，一對(duì)一地為VIP客戶們提供奢華的美容SPA體驗(yàn)。

英敏特《危機(jī)中的創(chuàng)新：中國(guó)美容行業(yè)復(fù)蘇》報(bào)告顯示，雖然61%的消費(fèi)者表示，疫情防控期間減少了化妝次數(shù)，但有20%的受訪者表示增加了皮膚護(hù)理時(shí)間。此外，德勤的相關(guān)觀點(diǎn)認(rèn)為，受疫情影響下，美妝行業(yè)去中心化勢(shì)在必行。而美容實(shí)體門店業(yè)務(wù)進(jìn)入冰凍期，居家美容保養(yǎng)需求上升。

在上述背景下，巴黎歐萊雅迅速抓住這一消費(fèi)需求，突破場(chǎng)景限制，首創(chuàng)推出移動(dòng)房車美容房“spa to go”，為品牌客戶提供高端奢華美容體驗(yàn)，這無(wú)疑是疫情防控期間美容行業(yè)極具創(chuàng)新力的舉措之一。

此外，通過(guò)“spa to go”移動(dòng)美容房車，巴黎歐萊雅也塑造品牌高端形象，提升消費(fèi)者認(rèn)知，全面詮釋了“觸手可及的奢華”Luxury Made Accessible的品牌理念。在服務(wù)創(chuàng)新方面，巴黎歐萊雅無(wú)疑走出了一條新路子：通過(guò)全新移動(dòng)場(chǎng)景與消費(fèi)者連接，為用戶提供了更加移動(dòng)化、便捷化的美容服務(wù)方案。

同時(shí)，巴黎歐萊雅的實(shí)踐以及歐萊雅集團(tuán)的策略也為整個(gè)時(shí)尚美妝行業(yè)留下思考題：品牌如何打好產(chǎn)品、渠道和服務(wù)三張牌？美妝巨頭又該如何讓旗艦品牌長(zhǎng)久不衰？