2月2日，上海家化聯(lián)合股份有限公司（SH.600315）披露了2020年年度財(cái)務(wù)報(bào)告。在大股東的長(zhǎng)期戰(zhàn)略支持下，公司確立了未來三年的目標(biāo)及行動(dòng)規(guī)劃。報(bào)告顯示，公司2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.3億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.3億元，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)3.96億元，同比增長(zhǎng)4.3%，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流6.43億元，同口徑同比增長(zhǎng)近20%。

2020年是公司的改革調(diào)整年，上半年受到疫情的影響，下半年在新任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生帶領(lǐng)下，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，不斷優(yōu)化費(fèi)率，在第三、第四季度實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)逐季復(fù)蘇，特別是第四季度，公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)609%、扣非凈利潤(rùn)同比高速增長(zhǎng)，盈利能力提升明顯；銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用實(shí)現(xiàn)多年來首次同比下降，應(yīng)收、存貨等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)同時(shí)實(shí)現(xiàn)同比下降，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流取得全面改善。同時(shí)，在海外疫情仍存在不確定性的背景下，公司海外業(yè)務(wù)依托電商業(yè)務(wù)積極轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

以消費(fèi)者為中心，推進(jìn)品牌創(chuàng)新

2020年，上海家化推動(dòng)品牌創(chuàng)新，建立了基于消費(fèi)者洞察的方法論，通過對(duì)消費(fèi)者需求趨勢(shì)的判斷，發(fā)現(xiàn)行業(yè)品類發(fā)展機(jī)會(huì)，確定了差異化的品牌發(fā)展策略，將現(xiàn)有品牌劃分為快速發(fā)展品類、細(xì)分冠軍品類和細(xì)分領(lǐng)先品類。報(bào)告期內(nèi)，重點(diǎn)發(fā)展品類中，功能性護(hù)膚品牌玉澤繼續(xù)加強(qiáng)醫(yī)研共創(chuàng)，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，輔以直播營(yíng)銷并不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的高速增長(zhǎng)；科研級(jí)護(hù)膚品牌典萃逐步獨(dú)立化運(yùn)作，報(bào)告期內(nèi)在屈臣氏渠道實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)；雙妹啟動(dòng)品牌新形象，在電商的大力推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)的增長(zhǎng)；佰草集積極推進(jìn)戰(zhàn)略調(diào)整，梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，策略性收縮門店。細(xì)分冠軍品類中，六神在花露水市場(chǎng)繼續(xù)鞏固冠軍地位，市占率保持領(lǐng)先；啟初拓展目標(biāo)消費(fèi)者至兒童、孕產(chǎn)婦，品牌電商份額在2020年12月份創(chuàng)下過去兩年新高；高夫?qū)Ξa(chǎn)品線進(jìn)行了梳理和簡(jiǎn)化，提升藍(lán)色線高端男士護(hù)膚產(chǎn)品線的占比。細(xì)分領(lǐng)先品類中，家安針對(duì)疫情推出多款除菌、抑菌產(chǎn)品，取得了雙位數(shù)的成長(zhǎng)；美加凈推出樂融合發(fā)酵技術(shù)的酵米系列，受到年輕消費(fèi)者的歡迎。

在品牌創(chuàng)新工作推進(jìn)層面，產(chǎn)品創(chuàng)新方面，公司聚焦頭部產(chǎn)品，逐步減少現(xiàn)有產(chǎn)品中的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，并梳理在研產(chǎn)品以明晰各品牌需要迭代彌補(bǔ)的產(chǎn)品線，通過多維度的消費(fèi)者定性定量測(cè)試來決定新產(chǎn)品的概念，包裝，配方，體驗(yàn)和價(jià)格。公司秉承匠心精神，在研發(fā)的基礎(chǔ)研究、原料開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)制定、配方開發(fā)等方面持續(xù)創(chuàng)新，投入資金新建自主發(fā)酵技術(shù)硬件平臺(tái)，自主開發(fā)了一系列功效原料并成功運(yùn)用于產(chǎn)品，持續(xù)深化與國(guó)際知名原料供應(yīng)商合作第一時(shí)間獲取前沿的原料技術(shù)，深入推進(jìn)“醫(yī)研共創(chuàng)”并在臨床項(xiàng)目上取得突破性進(jìn)展。報(bào)告期內(nèi)，公司新獲得4項(xiàng)國(guó)家授權(quán)發(fā)明專利，同時(shí)新提交18項(xiàng)發(fā)明專利申請(qǐng)、33項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利申請(qǐng)。營(yíng)銷創(chuàng)新方面，公司引入大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建立了分析品牌投資效率的DBPI（品牌數(shù)字資產(chǎn)指數(shù)）系統(tǒng)，聚焦于營(yíng)銷和資源投放模式的創(chuàng)新，不斷提升營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比。

深化渠道進(jìn)階，降費(fèi)提效

在渠道方面，上海家化2020年積極提升電商運(yùn)營(yíng)能力，策略性收縮百貨終端，并布局線下新零售業(yè)務(wù)，為可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

線上方面，電商團(tuán)隊(duì)積極提升數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力，助力公司旗下品牌雙十一取得較好增長(zhǎng)，位列本土美妝護(hù)膚品類前列。三季度，公司主動(dòng)調(diào)整電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化直播頻次和占比，在公司內(nèi)部培養(yǎng)直播人才，形成了超頭+中腰部KOL+店鋪?zhàn)圆ハ嘟Y(jié)合的立體方式，并調(diào)整平衡各品牌之間的直播資源，使電商業(yè)務(wù)盈利能力取得明顯改善。2020年，公司線上渠道營(yíng)收占比持續(xù)提升，未來將為公司帶來更高效的增長(zhǎng)點(diǎn)。

線下方面，公司一方面擁抱新零售，通過云商城、家化大使和大家平臺(tái)推動(dòng)線下業(yè)務(wù)的線上化，另一方面對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，百貨渠道進(jìn)行策略性閉店縮編，關(guān)閉低單產(chǎn)專柜及門店，提高單店效能；CS渠道通過解決歷史遺留問題并聚焦門店執(zhí)行以提升出貨。通過對(duì)各渠道的梳理，2020年公司多個(gè)渠道已實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)率下降。

經(jīng)營(yíng)指標(biāo)優(yōu)化改革調(diào)整見效

2020年6月，上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生上任后，確立了“以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個(gè)基本點(diǎn)，以流程、文化和數(shù)據(jù)化為三個(gè)助推器”的新經(jīng)營(yíng)方針。公司不斷推進(jìn)經(jīng)營(yíng)方針落地，聚焦消費(fèi)者需求進(jìn)行品牌創(chuàng)新和利用技術(shù)進(jìn)行渠道進(jìn)階。2020年第3至第4季度，公司各個(gè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)不斷優(yōu)化，調(diào)整改革初見成效。報(bào)告期內(nèi)，銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用同時(shí)實(shí)現(xiàn)了多年來的首次同比下降，公司的應(yīng)收、存貨等指標(biāo)在年中達(dá)到峰值后，隨后下降至年末的年內(nèi)低點(diǎn)，充分體現(xiàn)了公司為外部整個(gè)生態(tài)鏈創(chuàng)造合作共贏氛圍的承諾。而對(duì)于內(nèi)部，公司推進(jìn)多維度的文化變革，全體員工共同參與并制定了未來公司的愿景、使命、價(jià)值觀，并推出了諸多“員工關(guān)愛”活動(dòng)，進(jìn)一步提升了凝聚力。此外，公司還推出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，將管理團(tuán)隊(duì)利益與公司業(yè)績(jī)深層綁定，根據(jù)計(jì)劃的考核目標(biāo)，公司在未來三年有望實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的穩(wěn)步增長(zhǎng)和利潤(rùn)水平的顯著提升。

2021年是上海家化登陸A股市場(chǎng)20周年，公司將以此為新的發(fā)展起點(diǎn)，圍繞“聚焦”和“簡(jiǎn)化”兩個(gè)關(guān)鍵詞開展變革，重點(diǎn)推進(jìn)創(chuàng)新爆品打造、佰草集復(fù)興、毛利提升、庫(kù)存管理優(yōu)化等十大項(xiàng)目。公司將通過持續(xù)數(shù)字化賦能和系統(tǒng)流程簡(jiǎn)化提升整體組織的業(yè)務(wù)可視度和整體效率，通過積極向上的文化改造大幅提升員工凝聚力和戰(zhàn)斗力。

未來，上海家化將持續(xù)以盡善之心追求至美的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者、員工、股東和社會(huì)創(chuàng)造更大價(jià)值，堅(jiān)持秉承“百年匠心、盡善致美”的初心，致力于成為中國(guó)美妝日化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,為美麗價(jià)值鏈上的所有相關(guān)利益方送去溫暖和美好，將中國(guó)美帶給全世界。

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