每經(jīng)實習(xí)記者｜朱鵬    每經(jīng)編輯｜董興生    

字節(jié)跳動，中國互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭之一，2020年營收近2400億，孵化了今日頭條、抖音、西瓜視頻、飛書等知名產(chǎn)品。

微念品牌管理公司（下文簡稱“微念”），比字節(jié)跳動晚成立一年，從早期的MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型到如今的新消費品牌公司，旗下最為人熟知的品牌是李子柒。

7月3日，微念宣布完成新一輪融資，字節(jié)跳動入股，持股比例1.48%。一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭為什么牽手一家體量并不大的新消費品牌公司？

造網(wǎng)紅、做IP，微念有一套

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，微念目前已經(jīng)獲得六輪融資。上一輪股權(quán)融資完成于2020年11月，由華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投。公司創(chuàng)始人劉同明，目前是公司大股東，持股比例超過21%，他也是李子柒的背后推手。

公開資料顯示，杭州微念是一家具備孵化與深度整合KOL（網(wǎng)紅達(dá)人）能力的新消費品牌公司。其旗下最知名的網(wǎng)紅當(dāng)屬李子柒，這個出生于1990年的四川女生，目前全球粉絲數(shù)量超過1億，她也是第一個在海內(nèi)外都擁有巨大影響力的中國網(wǎng)紅。

圖片來源：李子柒視頻截圖

在消費品領(lǐng)域，杭州微念的版圖也在進(jìn)一步擴(kuò)大。啟信寶顯示，6月23日，浙江微念姜桂余辛實業(yè)有限公司成立，法定代表人為劉同明，經(jīng)營范圍含食品生產(chǎn)、食品經(jīng)營、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、服飾制造和企業(yè)咨詢管理等。股權(quán)穿透信息顯示，該公司由杭州微念全資持股。

入股MCN公司，對字節(jié)跳動來說并非頭一遭，在去年初，字節(jié)跳動就斥資1.8億元獨家投資了擁有papitube的泰洋川禾，持股8.85%。在此時入股微念，字節(jié)跳動或許是看中其日漸成熟的通過孵化KOL，并在新消費領(lǐng)域變現(xiàn)的能力。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入股MCN機(jī)構(gòu)，參與紅人經(jīng)濟(jì)模式，會對該行業(yè)有什么影響？艾瑞咨詢互娛研究總監(jiān)郭成杰在接受每經(jīng)記者采訪時表示：“影響肯定是有的，比如大公司在平臺渠道方面很有話語權(quán)，紅人的內(nèi)容生產(chǎn)也會跟巨頭有各種更深度的合作。”

他分析道：“隨著互聯(lián)網(wǎng)大公司更多地參與到這個行業(yè)中，公司和網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)以及紅人之間的合作方式也會有改變，現(xiàn)在主要是以入股為主，隨著這個行業(yè)越來越專業(yè)化，上下游之間更加細(xì)分，雙方可以深度合作的環(huán)節(jié)也會更多。”

新消費品+電商，字節(jié)跳動如何借鑒微念模式？

目前，字節(jié)跳動最重要的三大收入渠道是直播電商、廣告與教育等新業(yè)務(wù)。近兩年，字節(jié)在新消費品賽道的投資也日漸增高。從已投資的項目，例如去年疫情催生下的懶熊火鍋來看，字節(jié)跳動會選擇提前押注一些可能代表未來消費趨勢的賽道。字節(jié)跳動此次投資微念，或許也是出于同樣的考慮。

在內(nèi)容和零售全面互聯(lián)網(wǎng)化，促使內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道聯(lián)系更為緊密的情況下，字節(jié)跳動與微念聯(lián)手，無論在新消費品牌賽道上，還是在電商領(lǐng)域都屬于優(yōu)質(zhì)拍檔。

“現(xiàn)在的直播電商，網(wǎng)紅就是一個買手，他們本身就像是一個大型的商場。消費者更關(guān)心的還是網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品品質(zhì)，消費者也會因為購買了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品而加深對紅人的信任，從而賦能網(wǎng)紅有更強(qiáng)的帶貨能力。”郭成杰說，“這和前幾年直播沒有興起時，紅人靠做內(nèi)容慢慢變現(xiàn)的情況不太一樣。”

作為電商領(lǐng)域新興力量之一，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超5000億元，但其中只有1000多億是達(dá)人們通過抖音自有電商平臺抖音小店賣出，其余銷售額均是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺完成交易。

圖片來源：每經(jīng)資料圖

相比之下，快手的直播和電商結(jié)合則更加緊密，“老鐵”文化的成功打造也讓快手有了區(qū)別于抖音的優(yōu)勢——用戶消費黏性更高。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，在快手的買家平均月復(fù)購率超過60%。

談及抖音的電商化，郭成杰認(rèn)為：“未來平臺的服務(wù)會更加復(fù)合，就像淘寶現(xiàn)在也不單純是電商平臺，它同時也是內(nèi)容平臺。平臺用戶會來定義和使用它，比如微信現(xiàn)在有很多功能，但大家還是認(rèn)可它作為社交平臺的溝通功能。”

“當(dāng)下打造網(wǎng)紅IP的路徑還是相對統(tǒng)一的，主要是由網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容形式來決定。要么是短視頻和圖文的內(nèi)容植入，要么就是走直播打賞和帶貨的路。”郭成杰對每經(jīng)記者說。此次，字節(jié)跳動和微念合作也許正是想借助“李子柒們”的成功經(jīng)驗，探索一套可以規(guī)模化的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，從而開辟一條全新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)道路。

優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定地輸出好內(nèi)容也許是一大利器。以李子柒為例，僅在YouTube，她的單條視頻平均播放量就超過2100萬，海外營銷平臺NoxInfluencer對她的單月平臺廣告收入的預(yù)估是70.84～86.22萬元。

關(guān)于雙方此次的合作，以及李子柒是否會和字節(jié)有更深度的合作等問題，每經(jīng)記者分別聯(lián)系了字節(jié)跳動和李子柒方相關(guān)人士，但截至發(fā)稿前均沒有得到回復(fù)。