每經(jīng)評論員 張蕊

近日，有網(wǎng)友爆料稱海底撈在會員系統(tǒng)里私下給顧客“貼標簽”，其中包含體貌特征和個性需求等。相關(guān)詞條隨即登上熱搜，有人認為是過度服務(wù)，有人則認為此舉或許有商家自身的考慮。

給顧客打標簽的行為是否妥當暫且不論，引發(fā)更廣泛關(guān)注的是“火鍋一哥”海底撈2021年虧損超38億元。2月21日，海底撈（06862，HK）公告披露盈利預(yù)警。該公司未經(jīng)審計賬目顯示，2021年全年營收或超過400億元，但凈虧損或為38億元至45億元，相當于每天虧損超過1000萬元。

在預(yù)計比2020年營收增加40%以上的同時，凈利潤為何卻由2020年的盈利3.093億元轉(zhuǎn)為大幅虧損呢？需要注意的是，這也是海底撈上市后首次出現(xiàn)虧損。而相比經(jīng)營業(yè)績下滑，海底撈的市值蒸發(fā)數(shù)據(jù)更為驚人。自2018年在港交所上市以來，海底撈總市值曾一度接近4700億港元，但在去年2月之后，公司股價大幅下跌，一年跌幅超70%，市值蒸發(fā)3600億港元，當前市值僅有1000億港元左右。

海底撈到底發(fā)生了什么？對于出現(xiàn)凈虧損的情況，海底撈通過公告表示，最主要的原因是受去年旗下300余家餐廳關(guān)停以及旗下門店經(jīng)營業(yè)績下滑影響，導致長期資產(chǎn)的一次性損失和減值損失達到33億元至39億元。與此同時，新冠疫情、2020年至2021年門店快速擴張，也是海底撈出現(xiàn)虧損的重要因素。

不過，筆者認為，要分析海底撈業(yè)績下滑的原因，就要分析其快速崛起的原因。

業(yè)界普遍認為，服務(wù)是海底撈的核心競爭力。公開資料顯示，海底撈成立于1994年，于2007年開始向全國拓展。彼時，服務(wù)的價值在餐飲市場被低估，而人力成本也是比較低的。成立初期的海底撈通過對員工關(guān)懷的投入，很快換來附帶大量額外服務(wù)的人力資源，從而讓這些附帶的服務(wù)成為其核心競爭力，并吸引了大量客戶。在此之后，公司的快速擴張策略又為員工帶來了大量晉升機會，從而能夠留住人才，并吸引更多的人才加入，進而形成了一個良性循環(huán)。

換句話說，海底撈初期之所以發(fā)展非常迅速，是因為公司找到了被市場嚴重低估的要素，并通過相對較低成本的運作，將其轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔鐑r。但如今，人力和服務(wù)的價值不斷被重構(gòu)，讓海底撈引以為豪的服務(wù)也正在被越來越多的餐飲店“復(fù)制”，所以海底撈優(yōu)質(zhì)服務(wù)的核心競爭力，在當下看起來至少已經(jīng)沒有之前那樣大的突出優(yōu)勢了。

更何況，市場一直以來都不乏關(guān)于海底撈的服務(wù)是否過度的討論，最近海底撈被曝對顧客打標簽，雖然公司也給出了解釋，但這對海底撈的聲譽和口碑造成什么樣的影響依然有待觀察和評估。

另一方面，疫情因素對餐飲業(yè)的沖擊有目共睹。而海底撈在全球疫情嚴重的2020年繼續(xù)加大擴張力度，但僅僅過去一年，便在2021年11月宣布關(guān)閉300余家門店?？梢娫谝咔槌B(tài)化背景下，快速擴張這一招已經(jīng)不像以往那樣靈驗。

面對內(nèi)部業(yè)績下滑，外部同行搶奪分食市場，海底撈該怎么辦？

筆者認為，對新生代群體以及火鍋的重度消費人群來說，很多的人觀點是“花錢是為了享受美食”，對他們而言，海底撈細致入微的服務(wù)固然能加分，但對美食的體驗或許占到更重要的分數(shù)。基于這樣的考慮，餐飲企業(yè)或許要不斷加快創(chuàng)新升級步伐，把精力更多地放在對新一代用戶餐飲消費偏好的研究上，從食材差異化、場景創(chuàng)新、食品安全保障等方面下功夫，才能創(chuàng)造出新的增長曲線。