每經(jīng)記者｜黃博文    每經(jīng)編輯｜張海妮    

近日，辛選集團聯(lián)合創(chuàng)始人初瑞雪在直播中宣布，辛選將主播合作模式由簽約制升級為合伙制，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

“合伙制”將如何重塑直播電商與主播的關(guān)系？直播電商行業(yè)又將面臨哪些變化？對此，《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪了國家工信部品牌培育專家、華南理工大學工商管理學院市場營銷系教授陳明。

陳明認為，辛選實行主播“合伙制”，表面為消除“連帶風險”，實質(zhì)是打破頭部主播獨占資源、瓜分利潤的被動局面。此舉能為品牌商帶來多重積極變化，但品牌商也需要甄別主播的能力與素質(zhì)。

暗藏市場運營風險

辛選集團正嘗試通過“合伙制”重塑與主播的關(guān)系。

媒體報道，辛選集團聯(lián)合創(chuàng)始人初瑞雪表示，主播會與集團成立獨立的合伙企業(yè)，他們每個人都是自己公司的CEO（首席執(zhí)行官），主播分成上升至60%，辛選只收5%的服務費，并主要負責供應鏈、中臺支持和資源賦能，但不再直接管理主播的運營。

在陳明看來，辛選與主播推行“合伙制”，表面看是為消除“連帶風險”，實質(zhì)是擺脫頭部主播獨占營銷資源、瓜分超額利潤的被動局面，有助于構(gòu)建更多元、抗風險能力更強的主播生態(tài)；在品牌商維度，該模式或帶來多個積極變化。

“主播成為獨立的決策主體后，其個人信譽與職業(yè)化程度將直接關(guān)系到自身發(fā)展，這可能倒逼他們更加注重職業(yè)化、規(guī)范化和長期口碑。同時，品牌方與主播團隊的直接、個性化合作空間增大，有助于品牌差異化價值的呈現(xiàn)。”陳明表示，“隨著主播自主權(quán)提升及優(yōu)化利潤分成模式，品牌方有望獲得更精細、更具創(chuàng)意的營銷服務，推動直播電商行業(yè)擺脫同質(zhì)化價格戰(zhàn)，向?qū)I(yè)化、內(nèi)容化方向發(fā)展。”

不過，從“簽約制”到“合伙制”的切換，亦暗藏市場運營風險與管理挑戰(zhàn)。對品牌商而言，最大難點在于對主播能力與素質(zhì)的甄別。

“精準評估合伙主播的可靠度已成為品牌商開展直播帶貨業(yè)務的核心管理難題。這一環(huán)節(jié)此前主要由直播電商平臺負責。”他表示，“同時，若品牌商將不同品類產(chǎn)品交由不同專業(yè)主播帶貨，需對接多個獨立合作主體，溝通、簽約及履約管理的復雜度與成本均會上升。”

此外，主播成為獨立自我管理主體后，其靈活性與流動性增強，帶來品牌傳播長期管理風險；而直播電商與單個主播關(guān)系趨于松散，也意味著對主播的支持力度將顯著減弱。

辛巴退出直播行業(yè)

辛選此次調(diào)整或與創(chuàng)始人辛巴（辛有志）的退出有關(guān)。

8月18日，辛巴在直播中宣布“正式退出直播行業(yè)”。辛選相關(guān)負責人向《證券時報》記者稱，此次退出是基于辛巴個人健康狀況（肺功能已達極限）與公司長遠發(fā)展之間的平衡考量。

縱觀直播電商行業(yè)，從李佳琦、“瘋狂小楊哥”到辛巴，頭部主播淡出已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。

據(jù)新抖平臺數(shù)據(jù)，曾與辛巴因大閘蟹等產(chǎn)品產(chǎn)生爭議的“瘋狂小楊哥”（張慶楊），自2024年9月7日后未再進行公開直播，其所屬公司“三只羊”此前也因產(chǎn)品宣傳問題接受監(jiān)管部門調(diào)查并被處罰。

在陳明看來，擺脫個別主播的?？兀⒍嘣姆咒N渠道，包括發(fā)展品牌自播，成為品牌商尋求市場主導權(quán)的必然選擇。

有不少直播電商也在探索新路徑。以東方甄選為例，其在與董宇輝“分手”后將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向供應鏈管理，建立起三級供應商體系，涵蓋合資工廠、頭部代工以及專項合作。

據(jù)8月22日東方甄選發(fā)布的2025財年年報，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務（自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務）總營收達44億元，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務凈溢利為620萬元；若剔除出售與輝同行的財務影響，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務凈溢利為1.354億元，同比增長30%。

這一數(shù)據(jù)印證了供應鏈深耕對企業(yè)業(yè)績的正向支撐，也預示著供應鏈競爭將成為直播電商行業(yè)的新焦點。