每經記者｜潘婷    每經編輯｜魏文藝    

“惠民保出單立刻返現，有沒有要買惠民保的，公司任務太多了！”“惠民保返現，還差最后幾單！”“惠民保任務，貼錢返！”??近日，不少保險業(yè)務員通過社交平臺以返現方式招攬客戶。

每年年末，正是惠民保產品的銷售旺季?！睹咳战洕侣劇酚浾撸ㄒ韵潞喎Q每經記者）注意到，不少網絡社交平臺上充斥著大量關于投?；菝癖？煞道男畔?，部分產品給出的返點甚至達到60%。

眾所周知，“便宜”是惠民保最鮮明的標簽。相較于以往動輒成千上萬元保費的商業(yè)保險，惠民保以每份幾十元的價格橫空出世，讓百姓能用“低價”獲得一份醫(yī)療保障，有效降低了因病致貧、因病返貧的風險。

這款曾被譽為“普惠神器”的醫(yī)療保障產品，如今為何淪落到靠返現爭奪客源的境地？其背后交織著行業(yè)競爭、產品運營等多重矛盾，更需警惕的是“返現”暗藏風險，消費者務必謹防掉入陷阱。

亂象：最高返現60%，業(yè)務員“貼錢”沖考核

“完不成就罰錢。”華東地區(qū)一家保險經紀公司業(yè)務員張華（化名）說：“每天付費上班，賠錢也沒辦法，實在是沒辦法了。”

進入2025年最后一個月，在社交平臺上，安徽、黑龍江等多地關于惠民保的返現宣傳此起彼伏。更有甚者，部分產品返現比例高達60%，業(yè)務員為完成考核，不惜自掏腰包補貼客戶。

“138返25，100返15，領導催任務，返點自己貼！”“缺任務，兩個名額，150返40”“成人138返60，小孩100返60”??在社交平臺上，宣傳投?；菝癖？煞惮F的帖子數量不少，這些帖子的留言區(qū)里也有許多表示響應的投保者。

每經記者注意到，在社交平臺上，多地均存在惠民保出單返現的情況，返現金額從10元到60元不等，部分還會贈送洗牙、眼部檢查等附加服務，或是養(yǎng)生貼等實物；若3人成團，還能享受保費折扣。

近期社交平臺上的惠民保返現信息

每經記者以投保者身份聯系到張華，據她介紹：“一單返30元，多單多返還打折。購買惠民保時找保險業(yè)務員買比較好，因為不懂的還可以問。”她有些無奈地說：“現在搜索‘惠民保’，你會發(fā)現保險業(yè)務員都在求著買，就差沒跪著服務了。”

華北地區(qū)另一家保險經紀公司的業(yè)務員也表示可提供返現，返現金額同樣為幾十元。不過，該業(yè)務員所銷售的是廣東某地區(qū)的惠民保。

上述惠民保返現亂象并非個例。眾托幫聯合創(chuàng)始人兼總經理、對外經濟貿易大學創(chuàng)新與風險管理研究中心副主任龍格向每經記者表示，惠民保的傭金比例通常在5%到15%，業(yè)務員返現本質上是將自身傭金讓利給客戶，屬于壓力下的市場行為變形。比如當地的參保率不高，在自上而下的考核壓力下，業(yè)務員被迫返現。

誘因：KPI高壓與市場競爭下的“畸形”促銷

惠民保剛面世時，憑借不足百元的親民價格以及大型保險公司聯合承保的優(yōu)勢，引得不少群眾翹首以盼。如今，惠民保從“群眾爭相投保”轉變?yōu)?ldquo;業(yè)務員求著購買”，直接原因在于行業(yè)競爭的白熱化以及層層傳導的考核壓力。

一方面，保險公司之間的競爭正日趨激烈。在部分地區(qū)，多家保險公司爭奪惠民保承保權的現象尤為突出。“爭第一”不僅能為相關負責人帶來榮譽與獎金，更關乎市場份額的搶占，這種競爭逐漸演變?yōu)?ldquo;返現比拼”式的惡性競爭，既擾亂了市場秩序，也讓本就“保本微利”的惠民保陷入盈利困境。

在采訪過程中，有保險經紀公司人士向每經記者表示：“幾家保險公司之間存在競爭，誰能在競爭中拔得頭籌，公司領導既能贏得面子，還能獲得表揚與獎金。”

另一方面，惠民保運營范圍的調整進一步加劇了市場競爭。此前，惠民保產品多以地級市為單位開展運營，但在部分經濟基礎薄弱、職工數量較少、人口年齡結構老化的城市，單一市級產品往往難以實現可持續(xù)運營。過去兩年間，省級惠民保產品陸續(xù)推出，對參保人數少、業(yè)務持續(xù)下滑的市級產品進行整合。這一調整雖有效優(yōu)化了參?；鶖担瑓s也使得同一區(qū)域內保險公司的競爭更為集中。

多重壓力下，保險公司將承保、參保指標層層分解給業(yè)務員，完不成任務便面臨罰款，最終催生了“貼錢返現沖量”的行業(yè)亂象。

值得一提的是，每經記者在社交平臺上注意到，有業(yè)務員抱怨顧客拿到返現后隨即退保，導致其不僅丟了單子，還損失了一筆錢。

“可以掃我們的碼直接買，也可以讓我們代買。”為避免出現退保情況影響考核完成，部分保險業(yè)務員并未選擇立即返現。華中地區(qū)某保險公司的業(yè)務員表示：“因為存在退單現象，要先保證完成出單任務。”

癥結：逆向選擇與“死亡螺旋”，普惠可持續(xù)性承壓

惠民保的普惠屬性決定了其投保門檻較低，允許既往癥患者參保并申請理賠，但這一特點也導致其參保結構持續(xù)惡化。

《惠民保發(fā)展模式研究報告》（2024）顯示，年輕、健康的群體因為較高的免賠額不能獲得賠付或者能夠獲得賠付的費用在總花銷中占比較低，傾向于退出惠民保。健康狀況存在一定風險因素（如患慢性病，有重大手術史），在健康保險核保過程中可能面臨有條件承?；蛘呔鼙５娜后w，因為不能投保其他健康險或者能夠持續(xù)獲得惠民保賠付傾向于投保惠民保，這使得惠民保運營成本不斷增加。部分城市惠民保存在參保人群年齡結構偏高的情況。

龍格向每經記者表示，惠民保產品的持續(xù)性還需關注參保的結構情況。一是年齡結構，即老人占比情況；二是既往癥賠付結構占比，大部分惠民保是既往癥可?？少r；三是職工和居民結構占比，職工和居民都可以參保，但職工和居民的社保保障不同，交同樣的錢，理賠的錢也不一樣。如果居民占比高，那么保險自然理賠得多一些。

龍格進一步表示，健康人群不斷退出后，參保群體里老人、帶病群體占比越來越高，這又讓賠付率持續(xù)攀升。保險公司只能通過提價維持運營，而漲價會勸退更多健康人群，形成“死亡螺旋”，甚至不少虧損嚴重的產品直接停售，自然沒法保障續(xù)保。

例如，2023年，浙里惠民保和鎮(zhèn)江惠民保的賠付率均超過111.8%，宜春惠民保的賠付率更是高達188.76%，險企陷入“賠付率高—保費上漲—健康人群退出—賠付率更高”的惡性循環(huán)?！痘菝癖０l(fā)展模式研究報告》（2024）顯示，2023年有數據的37款惠民保產品平均賠付率為78.83%，其中有11款產品的賠付率超過100%。

部分虧損嚴重的產品直接停售。由復旦大學經濟學院風險管理與保險學系主任許閑團隊發(fā)布的《2025城市定制型商業(yè)醫(yī)療保險（惠民保）知識圖譜》顯示，截至2025年7月31日，全國累計推出313款地方性惠民保產品，在正常運營的產品中，傳統型惠民保仍占比超八成。運營方面，產品出清與迭代并行。2023—2024年，正常運營產品占比下降約7.5個百分點；2024—2025年7月，正常運營產品占比微降約1.2個百分點。

風險：體驗短板未除，違規(guī)返傭暗藏多重隱患

“惠民保剛上的時候挺期待，幾十塊錢的價格，手機上直接操作下單就是方便，我也投了。但是實際使用的時候，買了兩年用不上，等我有一次生病需要保險的時候，免賠額很高，根本就沒賠！我買的時候，也是聽朋友介紹啊，那時候也未關注免賠是什么？”王琳（化名）向每經記者表示。

龍格指出，惠民保的用戶體驗短板具有普遍性。對于多數健康參保人而言，由于很少產生高額醫(yī)療支出，往往難以達到惠民保的免賠標準，長期無法獲得理賠反饋，導致投保獲得感持續(xù)走低。更關鍵的是，部分惠民保尚未打通醫(yī)保一站式結算直賠通道，理賠流程繁瑣、效率偏低，進一步削弱了這部分人群的續(xù)保意愿。

值得注意的是，為覆蓋特藥、罕見病等拓展保障范疇，同時應對中老年群體、帶病體為主的高賠付壓力，惠民保的平均保費已呈現逐年上漲態(tài)勢。“健康人群本就覺得沒享受到實際保障，面對漲價自然會選擇放棄續(xù)保。”龍格補充道，保費上漲與體驗不足的雙重作用，正在加劇惠民保的用戶流失困境。

除了體驗層面的短板，行業(yè)競爭中的“內卷”亂象與違規(guī)操作更需警惕。2025年7月31日，金融監(jiān)管總局向各保險機構下發(fā)《關于推動城市商業(yè)醫(yī)療險高質量發(fā)展的通知》，要求保險公司應當遵循公平競爭原則開展城市商業(yè)醫(yī)療保險業(yè)務，持續(xù)提升產品和服務的多樣化水平，不得搞低價無序“內卷式”競爭，不得進行壟斷性、排他性銷售。

北京浩博法律咨詢服務有限公司及險律科技（北京）有限公司創(chuàng)始人崔春霞向每經記者表示，保險從業(yè)人員靠返現拉業(yè)務，屬于《中華人民共和國保險法》第一百一十五條規(guī)定的不正當競爭行為，屬于保險違規(guī)行為。

崔春霞指出，該行為違反了《中華人民共和國保險法》第一百一十六條規(guī)定，即保險公司及其工作人員在保險業(yè)務活動中不得有下列行為：（四）給予或者承諾給予投保人、被保險人、受益人保險合同約定以外的保險費回扣或者其他利益。對于銷售人員及保險機構而言，會涉及監(jiān)管處罰風險；對于客戶而言，會面臨洗錢風險。“因為返現通常通過現金或私人賬戶操作，缺乏透明交易記錄，容易被不法分子利用，作為洗錢或隱匿非法收入的渠道。”崔春霞對記者表示。

此外，返傭行為背后暗藏多重風險隱患。最直接的危害是保單失效風險——部分中介以返傭為噱頭收取消費者保費后，可能擅自代客戶辦理退保手續(xù)，隨后卷款失聯。這意味著消費者的惠民保保障權益將憑空消失，若在此期間不幸出險，將直接面臨無法理賠的困境。

北京德恒律師事務所合伙人、德恒新加坡辦公室執(zhí)行主任閆澤娟律師向每經記者表示，此類惠民保銷售模式可能存在以下法律風險：誘導投保后代替消費者退保侵占保費涉嫌詐騙，沒有取得保險經紀資質的情況下違規(guī)推介保險涉嫌非法經營罪，推廣過程中非法收集，使用，買賣消費者個人信息涉嫌侵犯公民個人信息罪。

破局：重構利益分配，從“營銷驅動”回歸“價值驅動”

本是一款惠民產品，卻需要通過“返利返現”的形式沖量，這一亂象背后的根源值得深究。

在上海金融與發(fā)展實驗室首席專家、主任曾剛看來，核心癥結在于利益分配機制失衡。產品本身微利甚至虧損，但銷售環(huán)節(jié)仍有傭金空間，部分業(yè)務員為搶占市場份額，將傭金以返現形式讓利客戶，形成惡性競爭。這種做法不僅擾亂市場秩序，更嚴重透支了產品的可持續(xù)性。

“破解這一困局需要多管齊下。”曾剛進一步指出，監(jiān)管部門應明確禁止返傭返利行為，加大處罰力度；保險公司需優(yōu)化傭金結構，壓縮不合理的銷售成本。同時，要建立統一的宣傳推廣平臺，減少對個人代理渠道的依賴，讓惠民保真正回歸普惠本質，而非淪為營銷工具。

值得注意的是，盡管短期盈利困難，一些險企基于長遠戰(zhàn)略考量，仍堅持惠民保布局。曾剛向每經記者表示，首先，這是響應國家“多層次醫(yī)療保障體系”政策號召的重要抓手，能獲得政府資源支持和品牌背書；其次，惠民保覆蓋百萬甚至千萬級用戶，是獲取健康險客戶、積累醫(yī)療數據的寶貴入口；再者，通過大規(guī)模實踐可優(yōu)化風控模型，提升健康險經營能力；最后，這也是保險公司履行社會責任的重要載體。同時，從戰(zhàn)略視角看，惠民保是險企在健康險賽道的“基礎設施投資”，著眼的是未來市場空間而非短期收益。

惠民保到底該如何實現可持續(xù)發(fā)展？曾剛指出，惠民保要實現健康可持續(xù)，需從產品端、運營端、生態(tài)端三方面發(fā)力。

首先，產品端要精準定價，引入動態(tài)調價機制和既往癥分級管理，避免“一刀切”導致的逆向選擇；同時豐富保障責任，與基本醫(yī)保、商業(yè)保險形成差異化互補。

其次，運營端要強化數據驅動，與醫(yī)保部門、醫(yī)療機構深度合作，打通數據壁壘，提升理賠效率和風控水平。

最后，生態(tài)端要構建“保險+健康管理”閉環(huán)，嵌入慢病管理、就醫(yī)協助等增值服務，從被動賠付轉向主動健康干預，在降低賠付率的同時提升用戶粘性，最終形成多方共贏的良性循環(huán)。

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封面圖片來源：每經原創(chuàng)