每經(jīng)記者｜溫夢華    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

“國窖1573澳網(wǎng)這波好感拉滿”

“滿眼都是國窖1573的標志，中國企業(yè)真牛?。　?/em>

“10年‘老友記’！澳網(wǎng)和國窖1573贏麻了”……

在剛剛落幕的2026年澳大利亞網(wǎng)球公開賽（以下簡稱澳網(wǎng)）上，“出圈”的不僅是運動員們在賽場上的精彩對決，還有滿滿的中國元素。

瀘州老窖、青島啤酒、瑞幸咖啡……這些出現(xiàn)在澳網(wǎng)現(xiàn)場的中國企業(yè)，既見證了運動員的拼搏與勝利時刻，也讓中國企業(yè)進一步走向世界，開拓海外市場增量。

在白酒行業(yè)邁入深度調(diào)整期、出海與轉(zhuǎn)型成為酒企破局關(guān)鍵的當下，越來越多的酒企瞄準賽事流量，扎堆體育賽事生意。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者不完全統(tǒng)計，2024年~2026年，五糧液、劍南春、洋河股份、青島啤酒等十余家酒企贊助了多個知名體育賽事。

那么，中國酒企的“賽事生意”究竟如何？龐大的賽事流量又將為酒企帶來哪些新助力？

“霸屏”頂級賽場，瀘州老窖成澳網(wǎng)“新頂流”？

這屆澳網(wǎng)，國窖1573可謂再次“出盡風頭”。

從球場邊的醒目廣告牌，到奪冠時“勝利！Congratulations，干杯！”的祝賀，再到專屬“國窖1573主題日”的非遺技藝展示……在澳網(wǎng)的眾多賽事贊助商中，瀘州老窖“國窖1573”以澳網(wǎng)全球官方合作伙伴和唯一指定白酒的身份，為澳網(wǎng)賽事留下了深刻的東方印記。

一直以來，頂級體育賽事都是品牌營銷的必爭之地。作為世界網(wǎng)壇四大滿貫之一，澳網(wǎng)憑借覆蓋全球數(shù)十億觀眾的傳播力，成為各大企業(yè)競相角逐的“流量高地”。截至1月31日，本屆賽事在社交媒體平臺的曝光量已突破10億次，賽事贊助商總數(shù)增至46家。

而作為澳網(wǎng)的四大高級別合作伙伴之一，瀘州老窖與澳網(wǎng)的攜手始于2018年，彼時雙方首次達成五年戰(zhàn)略合作。5年后，雙方再次續(xù)約開啟2024年至2028年新五年合作。

攜手八年間，瀘州老窖與澳網(wǎng)共同打造了多個標志性IP：“勝利時刻”品牌祝賀環(huán)節(jié)、以品牌命名的“1573球場”，以及每年的“國窖1573主題日”。此外，雙方還共同創(chuàng)立澳網(wǎng)業(yè)余挑戰(zhàn)賽，并推動了澳網(wǎng)亞太區(qū)外卡賽落地成都等。

亮眼“風頭”背后是公司的“大手筆”投入。雖然公司未通過官網(wǎng)披露具體金額，但此前澳洲網(wǎng)協(xié)的首席收入官理查德·希塞爾格雷夫曾表示，與瀘州老窖的交易是“澳洲網(wǎng)協(xié)有史以來最大的交易之一”。

圖片來源：瀘州老窖供圖

“豪賭”澳網(wǎng)，買的不是廣告而是“全球入場券”？

那么，瀘州老窖“真金白銀”砸向澳網(wǎng)究竟圖什么？

“在白酒行業(yè)尤其是中高端白酒，通常傾向于選擇對應(yīng)匹配調(diào)性的賽事。體育營銷所帶來的活力感對于保持品牌高度和鮮活感具有幫助?！辟Y深體育營銷專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢創(chuàng)始人張慶在接受《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者采訪時稱，網(wǎng)球運動具有高端時尚的特點；同時，澳網(wǎng)作為世界網(wǎng)壇四大滿貫之一，本身也非常具有影響力，非常契合白酒高端化的定位和品牌對年輕化調(diào)性的開拓。

作為亞太地區(qū)唯一的大滿貫賽事，澳網(wǎng)覆蓋全球超過20億觀眾，在中國擁有超過2.2億球迷，這種“全球覆蓋+中國聚焦”的受眾結(jié)構(gòu)，既助力瀘州老窖觸達海外高端消費群體，也實現(xiàn)了國內(nèi)市場的二次滲透，為企業(yè)營收增長開辟了新賽道。

有行業(yè)人士指出，頂級賽事都有品牌背書功能，雖然不一定能立刻轉(zhuǎn)化為市場銷量，但當品牌與世界上頂級的賽事發(fā)生關(guān)聯(lián)后，品牌所獲得的背書效應(yīng)也是世界級的。公開資料顯示，2024年初鄭欽文榮獲澳網(wǎng)亞軍，國窖1573品牌國內(nèi)傳播曝光量達7.82億次，相關(guān)話題累積量達3.5億次。

另一方面，借助澳網(wǎng)等頂級賽事平臺，一定程度上解決了中國白酒出?！罢J知度低、渠道難破”的痛點，有利于中國白酒“走出去”。數(shù)據(jù)顯示，2022年瀘州老窖及國窖1573產(chǎn)品在澳大利亞市場銷售額較疫情前的2019年同比增長236%，海外有稅市場整體銷售額同比增長83%。目前，瀘州老窖旗下相關(guān)產(chǎn)品已進駐澳大利亞最重要的三家酒類連鎖零售渠道銷售，是目前澳大利亞市場能見度領(lǐng)先的中國白酒品牌。

中國酒業(yè)資深營銷專家肖竹青認為，頂級賽事的價值不在單次投入產(chǎn)出比，而在長期品牌資產(chǎn)增值。瀘州老窖攜手澳網(wǎng)并非簡單的曝光，而是全球品牌共建+中國文化輸出+圈層運營的深度綁定。

“網(wǎng)球高端人群與白酒核心消費群高度重合，能形成精準觸達。澳網(wǎng)合作期間，國窖1573的高端形象與國際認知顯著提升，海外渠道加速拓展，用戶圈層持續(xù)擴大。短期看投入高，但長期能形成品牌溢價與壁壘，性價比優(yōu)于單純廣告投放?！毙ぶ袂啾硎?。

酒企扎堆入場，體育賽事成白酒營銷“新戰(zhàn)場”？

在白酒行業(yè)邁入深度調(diào)整期當下，從區(qū)域足球聯(lián)賽到澳網(wǎng)大滿貫，從羽毛球賽場到世界杯舞臺，越來越多的酒企押注體育賽事生意，試圖找到新增量。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者不完全統(tǒng)計，僅2024年~2026年，就有五糧液、劍南春、洋河股份、青島啤酒等十余家酒企贊助多個知名體育賽事。

例如，2025年火爆出圈的“蘇超”聯(lián)賽，江浙本土白酒巨頭早早瞄準。今世緣旗下國緣V3在2025年官宣成為“蘇超”官方戰(zhàn)略合作伙伴；洋河股份也沒錯過這場流量盛宴，從2025賽季的深度參與者升級為2026新賽季的核心贊助商，實現(xiàn)與區(qū)域IP的深度綁定。

“川超”也備受一眾知名川酒的青睞。2025年起，郎酒·青花郎成為川超首席至尊合作伙伴，郎酒·紅花郎則成為成都隊頂級合作伙伴；舍得酒業(yè)成為官方支持企業(yè)、遂寧隊冠名商；瀘州老窖則成為川超瀘州隊冠名商。

此外，在冬奧會、世界運動會、世界杯等知名全球賽事上，也不乏中國酒企的身影。青島啤酒、燕京啤酒是2022年北京冬奧會官方贊助商；水井坊自2024年起為WTT世界乒聯(lián)（世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟）全球頂級合作伙伴、全球指定慶功酒；2025年，五糧液不僅成為成都世界運動會的官方供應(yīng)商，還正式推出2026年FIFA世界杯（國際足聯(lián)世界杯）官方聯(lián)名產(chǎn)品。

酒企扎堆之下，“白酒+體育”是不是一門好生意？當體育賽事營銷成為“必爭之地”，白酒體育賽事營銷如何避免“重曝光輕內(nèi)容、重贊助輕運營”的同質(zhì)化競爭？

肖竹青坦言，“白酒+體育”的跨界營銷，對具備清晰戰(zhàn)略的酒企而言是長久好生意；盲目跟風則易成為無效投入。尤其是無產(chǎn)品、渠道、體驗協(xié)同的贊助，易陷入“只賺吆喝不賺錢”。

張慶坦言，相比娛樂營銷，體育營銷更需要長期主義。總結(jié)以往體育營銷的失敗案例，他發(fā)現(xiàn)大多數(shù)主要有兩類：不夠長期、贊助后沒有足夠預(yù)算激活贊助權(quán)益。

“體育愛好者一般是高黏性群體，喜歡一項運動一般會從一而終，因此企業(yè)品牌與體育愛好者建立聯(lián)系需要時間積累，需要長期投入；同時，贊助不是一錘子買賣，也不是花了錢就能坐享其成。企業(yè)在獲得贊助后，除了場地Logo外，企業(yè)還需要通過本地化的玩法設(shè)計、與消費者喜歡的語言、方式去激活更多權(quán)益，開拓更多場景，這樣才能收益最大化?！睆垜c表示。

張慶認為，同質(zhì)化的根本原因在于沒有構(gòu)建起差異化的護城河。白酒企業(yè)加碼體育賽事營銷，需要構(gòu)建起贊助營銷的“金字塔”，從塔尖、塔身再到塔基，都有相應(yīng)的、不同級別賽事的參與，這樣才能長期性的與賽事受眾建立聯(lián)系、傳遞品牌認知，從而達到消費者的心智占有。

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，身處產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，白酒正愈發(fā)回歸消費本身，“白酒+體育”的跨界營銷，恰恰是白酒重構(gòu)消費場景、開拓白酒消費人群的探索。

“傳統(tǒng)白酒消費場景主要集中于商務(wù)宴請與節(jié)日禮贈，但如今白酒消費更注重‘微醺悅己’和情緒共鳴，酒企需要培育和開拓這類消費場景吸引消費者，而體育賽事天然具備聚眾觀賽、情緒共鳴、即時消費等特征?！睆堃愀嬖V《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者，酒企只有從消費者需求入手，清楚消費場景和培育消費目標消費人群，才能避免同質(zhì)化。未來，白酒的跨界營銷，最大的效果不是為了博知名度，關(guān)鍵是要找到契合的消費場景和消費者的情感共鳴。