每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜彭水萍    

清明假期后，首批代售茅臺酒產(chǎn)品陸續(xù)發(fā)往各地經(jīng)銷商門店，消費(fèi)者可以“i茅臺”平臺上的零售價，購買到年份、精品、公斤茅臺等多款產(chǎn)品?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者獲悉，今年3月中旬，茅臺正式宣布對多款非標(biāo)茅臺酒推行代售制，而此次多款茅臺酒產(chǎn)品陸續(xù)到貨，標(biāo)志著茅臺非標(biāo)產(chǎn)品代售新政進(jìn)入實(shí)質(zhì)性落地階段。

 行業(yè)人士認(rèn)為，這并非一次簡單的銷售方式調(diào)整。代售模式下，經(jīng)銷商不再買斷貨權(quán)、墊付貨款，商品所有權(quán)仍歸屬茅臺，經(jīng)銷商僅按銷售額收取約5%的服務(wù)費(fèi)，按月結(jié)算。這意味著，“囤貨賺差價”的生意邏輯正走向終結(jié)。

更深層的變化在于經(jīng)銷商的身份定位。此前茅臺明確轉(zhuǎn)向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同體系，并主動下調(diào)了精品、陳年等此前倒掛產(chǎn)品的合同價。經(jīng)銷商不再承擔(dān)庫存與資金壓力，角色從“差價商”向“服務(wù)商”過渡，從賺差價到提高周轉(zhuǎn)次數(shù)。新的傭金體系下，經(jīng)銷商正迎來從利潤結(jié)構(gòu)到商業(yè)邏輯的重塑。

非標(biāo)代售產(chǎn)品已陸續(xù)到貨

銷售額達(dá)到貨量70%以上才可申請下一批貨

據(jù)了解，簽訂2026年茅臺酒經(jīng)銷合同的渠道商，在100%執(zhí)行2025年所有訂單、且2023年～2025年未被追究相關(guān)違約責(zé)任的前提下，可自愿申請代售。

但代售的相關(guān)產(chǎn)品必須通過“i茅臺”渠道進(jìn)行銷售，且銷售價格須參照“i茅臺”平臺上的零售價執(zhí)行。

記者了解到，茅臺首批代售產(chǎn)品已從清明假期開始陸續(xù)發(fā)貨。截至4月7日，河北省區(qū)已收到代售產(chǎn)品，江蘇部分區(qū)域已完成首批交付。

與以往經(jīng)銷商買斷貨權(quán)、墊付貨款不同，代售模式下，相關(guān)產(chǎn)品的商品所有權(quán)仍歸屬于茅臺，而渠道商不再承擔(dān)庫存和資金壓力。這些“公司的產(chǎn)品”相當(dāng)于“存放”在各經(jīng)銷商處，消費(fèi)者直接在經(jīng)銷商的專賣店購買。

記者從四川某茅臺經(jīng)銷商處獲悉，代售模式下，消費(fèi)者向經(jīng)銷商門店確認(rèn)產(chǎn)品和配送方式，門店根據(jù)消費(fèi)者需求生成專屬二維碼，用i茅臺APP掃碼進(jìn)入產(chǎn)品頁面，確認(rèn)信息提交訂單后，配送的客戶確認(rèn)收貨信息；自提的客戶到門店出示提貨碼提貨，茅臺官方同步開出電子出庫單，全程在i茅臺APP上進(jìn)行操作。

據(jù)經(jīng)銷商透露，根據(jù)新規(guī)，當(dāng)銷售額（即顧客在i茅臺直接支付的實(shí)付款）達(dá)到本次到貨量的70%以上時，才能向廠家申請下一批貨。而由于物流周轉(zhuǎn)通常需要2～3天時間，期間門店大多數(shù)產(chǎn)品處于“無貨可賣”的真空狀態(tài)。 

返傭比價差少賺超七成

經(jīng)銷商“價差”模式被打破

長期以來，茅臺的正常供貨主要通過年度合同配額，由經(jīng)銷商按計(jì)劃拿貨，也會階段性地由各省自營公司向經(jīng)銷商分銷非標(biāo)茅臺產(chǎn)品。而正在推進(jìn)的代售模式中，產(chǎn)品須通過“i茅臺”進(jìn)行下單銷售，銷售價格則嚴(yán)格對標(biāo)“i茅臺”平臺的零售價，渠道商按銷售額獲得代售約5%的服務(wù)費(fèi)，按月結(jié)算。

代售模式落地后，最直觀的影響便是，經(jīng)銷商利潤空間被壓縮了。

以精品茅臺為例，此前經(jīng)銷商合同價與“i茅臺”零售價2299元/瓶之間，存在440元/瓶的差價，這是渠道的利潤來源。而在新的代售模式下，產(chǎn)品須通過“i茅臺”下單，售價嚴(yán)格對標(biāo)平臺零售價，經(jīng)銷商按銷售額獲得約5%的服務(wù)費(fèi)，折算下來每瓶精品茅臺返傭115元左右。陳年茅臺15年此前合同價3409元/瓶與零售價4199元/瓶，價差790元/瓶；而現(xiàn)在代售模式5%的返利大約為210元/瓶。兩款產(chǎn)品的傭金均大致相當(dāng)于此前價差利潤的四分之一。

這意味著，過去靠“賺差價”的生意邏輯正在瓦解。

茅臺在《2026年市場化運(yùn)營方案》中明確，營銷體系將從“自售+經(jīng)銷”轉(zhuǎn)向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同模式。針對此前價格倒掛嚴(yán)重的陳年茅臺酒、珍品茅臺酒、精品茅臺酒等個性化產(chǎn)品，茅臺已主動下調(diào)合同價（出廠價），并在“i茅臺”標(biāo)明零售價。例如精品茅臺、陳年茅臺酒（15）的合同價分別調(diào)整為1859元/瓶、3409元/瓶。代售政策推開后，原有的分銷模式隨之結(jié)束。

更為重要的是，經(jīng)銷商的角色也隨著代售模式的執(zhí)行從“差價商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變。

過去幾年，個性化產(chǎn)品長期倒掛，有經(jīng)銷商曾向記者坦言“不賺錢”，對續(xù)簽合同持觀望態(tài)度。2025年底的經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺董事長陳華明確表示“不會讓渠道商虧錢”。

雖然目前的代售“返傭”相較于“差價”來說大幅減少，但卻有著一些明顯的優(yōu)勢。在固定的傭金體系下，經(jīng)銷商不再需要重資產(chǎn)壓貨，非標(biāo)產(chǎn)品的價格體系也更趨穩(wěn)定。

有經(jīng)銷商在社交媒體上表示：“廠里（茅臺）其實(shí)是先把這個確定性的機(jī)會留給了老經(jīng)銷商，在固定的傭金體系下，要想賺得更多，唯一的商業(yè)邏輯就是提高銷售的周轉(zhuǎn)次數(shù)”。他表示，未來經(jīng)銷商們比拼的是線下的功力、服務(wù)的質(zhì)量以及向“C”轉(zhuǎn)型的效率。擁抱變革，深耕客群，才是在新周期的破局之道。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞