每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜余婷婷    

一夜之間，李佳琦屢登熱搜，先是傳出暫停直播的消息，隨即本人又迅速發(fā)聲，明確否認(rèn)了“退休”傳聞。

4月8日，李佳琦在淘寶直播十周年盛典演講中回顧了自己的主播之路，面對(duì)臺(tái)下的大小主播和平臺(tái)高層，他哽咽地說：“我蠻想感謝第一代主播的上一個(gè)十年。我和很多人聊天的時(shí)候說我做了一個(gè)夢(mèng)，這個(gè)夢(mèng)做了十年?！?/p>

迅速引發(fā)外界關(guān)注的是，他在臺(tái)上表示，可能缺席兩個(gè)季度的直播，并已著手開啟新的嘗試。

圖片來源：小紅書（@李佳琦Austin）

不過，當(dāng)日深夜，李佳琦就在社交媒體上改口稱此前演講系口誤，是缺席兩個(gè)月不是兩個(gè)季度，并強(qiáng)調(diào)“沒有退休”。即便如此，他的表態(tài)還是引發(fā)了外界對(duì)其可能逐步退出一線的猜測(cè)。

無論李佳琦是否淡出一線，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)已然清晰：超級(jí)主播的誕生，離不開天時(shí)、地利與人和的多重加持。當(dāng)?shù)谝淮斄髦鞑ブ饾u褪去鋒芒，直播行業(yè)何處尋覓增量？超級(jí)主播時(shí)代難以復(fù)制，淘寶直播又打算靠什么奮戰(zhàn)下一個(gè)十年？

值得一提的是，淘寶直播產(chǎn)品總經(jīng)理慶恩表示，過去一年，淘寶直播把AI（人工智能）工具普惠到所有的主播，目前已覆蓋60萬名主播，主播人效提升20%。

如今，直播電商行業(yè)和淘寶直播迫切需要找到新的增長(zhǎng)引擎。AI，能否成為直播行業(yè)下一個(gè)十年的真正破局點(diǎn)？

淘寶直播已滿十歲：競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)向信任與效率

2026年，淘寶直播迎來十周歲。

2016年，蘑菇街試水直播導(dǎo)購(gòu)開啟“直播+電商”新模式。同年，淘寶直播上線。時(shí)至今日，直播電商也已走過十余年發(fā)展歷程，涌現(xiàn)出諸多極具代表性的超級(jí)主播與現(xiàn)象級(jí)直播間。不僅深度融入消費(fèi)者日常生活，也對(duì)各行各業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、渠道結(jié)構(gòu)與品牌增長(zhǎng)模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

“隨著直播電商邁向規(guī)范發(fā)展新階段，行業(yè)治理體系逐漸完善，未來的直播競(jìng)爭(zhēng)，是信任與效率的競(jìng)爭(zhēng)。”淘寶直播十周年盛典上，淘寶直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理夢(mèng)心如此表示。

種種跡象都在表明，與狂奔猛進(jìn)的前些年相比，近兩年，直播電商的發(fā)展已經(jīng)趨于平穩(wěn)。

記者從淘寶直播方面了解到，過去一年，其核心店播、達(dá)播確收均雙位數(shù)增長(zhǎng)；新品在直播間打爆效率提高，成交增長(zhǎng)50%；引入了更多專業(yè)主播，如影視颶風(fēng)Tim、李誕、曹穎等。

過去一年，淘天的加碼重點(diǎn)更多在用戶深耕上。慶恩提到，過去一年，淘寶直播的用戶質(zhì)量和規(guī)模持續(xù)提升，88VIP購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)21%，年人均購(gòu)買金額同比增長(zhǎng)16%，頻道主動(dòng)訪問用戶數(shù)同比增長(zhǎng)20%。

超級(jí)主播，作為直播電商行業(yè)的標(biāo)志性符號(hào)，也在近些年迎來了全新變局。

當(dāng)前階段，李佳琦已將更多精力投向多元布局。2026年，為拍攝綜藝《合伙人》，他已缺席直播間一個(gè)月，還將繼續(xù)缺席一個(gè)月。

值得一提的是，李佳琦目前或仍是最具影響力的電商主播之一?！?025胡潤(rùn)中國(guó)流量新勢(shì)力百?gòu)?qiáng)榜》提及，李佳琦的粉絲主要在淘寶直播平臺(tái)，粉絲數(shù)超過9400萬，比之前一年增長(zhǎng)了1000萬。他不僅穩(wěn)居“胡潤(rùn)最具商業(yè)價(jià)值的直播帶貨達(dá)人”榜首，也位列“胡潤(rùn)最具社會(huì)影響力達(dá)人”前十名。 

此外，無論是美ONE、交個(gè)朋友，還是遙望科技，頭部MCN機(jī)構(gòu)早已開始布局多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、發(fā)力中腰部主播矩陣建設(shè)。以美ONE為例，早在2022年11月，李佳琦宣布開設(shè)助播團(tuán)淘寶新直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”來拓寬選品的廣度。為了給“所有女生”直播間引流，李佳琦還與慶子等助播們連線互動(dòng)。

淘寶直播十周年盛典上，李佳琦率美ONE旗下的主播矩陣亮相。在社交媒體上，他也有意表示：“從一個(gè)人到一群人，再到今天?！?/p>

就當(dāng)前直播電商行業(yè)的發(fā)展走向，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前來看，直播電商正從超級(jí)主播“個(gè)人神話”轉(zhuǎn)向品牌自播與店播的常態(tài)化經(jīng)營(yíng)，最后還是要回到供應(yīng)鏈和用戶體驗(yàn)。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林則在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“消費(fèi)者已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商，不只是直播，比如短劇、自媒體視頻中嵌入廣告的方式來吸引客流，這些推廣模式吃掉了部分直播電商的份額?！?/p>

盤和林認(rèn)為，各大主播的流量會(huì)日漸均衡，電商平臺(tái)需要找到新的消費(fèi)引流方式。

AI能成為下一個(gè)破局點(diǎn)嗎？

記者了解到，2026年，淘寶直播將聚焦三個(gè)方向加大投入，包括增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)主播差異化識(shí)別度、加碼新品新品牌扶持、縮短新品打爆周期以及加碼精品內(nèi)容，以此提升直播成交效率，吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶。

據(jù)悉，2026年，淘寶直播持續(xù)引入全網(wǎng)頭部IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌），同時(shí)還在100個(gè)細(xì)分賽道加碼引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播、加碼平臺(tái)自制內(nèi)容營(yíng)銷IP，以系統(tǒng)性扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播間。此外，圍繞直播核心經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，淘寶直播推出主播AI產(chǎn)品“直播助手”，覆蓋設(shè)備診斷、商機(jī)洞察、選品組貨、手卡生成、播中商品與評(píng)論管理、復(fù)盤分析等全流程。

慶恩表示，新的財(cái)年，淘寶直播的核心戰(zhàn)略可以用一句話來概括：“以用戶擴(kuò)容提質(zhì)與AI經(jīng)營(yíng)提效為核心，幫助主播在不確定性中鎖定整個(gè)增長(zhǎng)的確定性?！?/p>

具體來說，包括兩個(gè)方面：一方面為擴(kuò)容提效，解決用戶怎么來、怎么轉(zhuǎn)化、怎么沉淀，通過全渠道用戶破圈引流，升級(jí)算法匹配的機(jī)制，提升粉絲運(yùn)營(yíng)能力，形成完整的用戶增長(zhǎng)飛輪；另一方面為AI經(jīng)營(yíng)提效，通過主播工具的智能化升級(jí)、直播數(shù)字人創(chuàng)新以及面向未來AI時(shí)代的主播工具構(gòu)建，讓主播經(jīng)營(yíng)成本更低。

淘寶直播產(chǎn)品總經(jīng)理慶恩在淘寶直播十周年盛典上    圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

慶恩提到，淘寶直播會(huì)推出名為“播中大腦”的產(chǎn)品。開播后，AI將會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控流量變化、商品轉(zhuǎn)化情況、彈幕評(píng)論以及數(shù)據(jù)異動(dòng)，直接給出建議并執(zhí)行。

記者發(fā)現(xiàn)，在淘寶直播以戰(zhàn)略級(jí)高度推動(dòng)AI落地的同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)也開始積極布局AI應(yīng)用。

以交個(gè)朋友為例，其在2025年成立獨(dú)資公司曼達(dá)斯克，專門聚焦AI在營(yíng)銷領(lǐng)域的落地實(shí)踐。對(duì)內(nèi)，交個(gè)朋友將2026年定為“能力建設(shè)年”，核心任務(wù)便是完成核心業(yè)務(wù)中臺(tái)“朋友云”系統(tǒng)的全面AI化改造。此外，據(jù)交個(gè)朋友方面透露，公司在AI領(lǐng)域的單年投入達(dá)數(shù)千萬元級(jí)別。

在此大背景下，AI能成為直播電商行業(yè)的下一個(gè)破局點(diǎn)嗎？

盤和林認(rèn)為，AI電商是破局點(diǎn)，但現(xiàn)階段趨勢(shì)還不明朗。他表示：“AI主要功能是替消費(fèi)者篩選商品，但如今受到GEO（生成式引擎優(yōu)化）等技術(shù)影響，消費(fèi)者對(duì)AI信任度存在缺失。在直播電商領(lǐng)域，AI虛擬人是新的帶貨方式，但實(shí)際上受眾也非常有限，消費(fèi)者認(rèn)為AI不夠真誠(chéng)。”

莊帥表示，淘天集團(tuán)依托AI實(shí)現(xiàn)獨(dú)立賺錢尚需一定周期，但將AI融入電商核心業(yè)務(wù)，以此穩(wěn)固基本盤、提升盈利能力與利潤(rùn)水平，具備足夠的可行性。

長(zhǎng)期來看，淘寶直播能否保住優(yōu)勢(shì)，不在于能否復(fù)制過往的神話，而在于能否走出一條更可持續(xù)、更具活力的發(fā)展之路。這，既是淘寶直播的必答題，也是整個(gè)直播電商行業(yè)的未來方向。