每經(jīng)記者｜蘭素英    每經(jīng)編輯｜王嘉琦    

愛(ài)馬仕門店 圖片來(lái)源：每經(jīng)媒資庫(kù)

通過(guò)鎖定超高凈值人群、打造極致稀缺以及具備投資屬性的產(chǎn)品，愛(ài)馬仕不僅是頂級(jí)奢侈品中的“神話”，更被認(rèn)為具有“穿越周期”的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

然而，這場(chǎng)美以伊沖突，讓市場(chǎng)對(duì)愛(ài)馬仕的信心產(chǎn)生了動(dòng)搖。

4月15日，愛(ài)馬仕公布2026年一季度財(cái)報(bào)后，公司股價(jià)盤中大跌，跌幅一度達(dá)14%，創(chuàng)下史上最大盤中跌幅，市值一度蒸發(fā)超250億歐元（約合人民幣2010億元），截至當(dāng)天收盤，蒸發(fā)市值收窄至155億歐元（約合人民幣1250億元）。

導(dǎo)致公司股價(jià)跳水的直接原因是，愛(ài)馬仕在中東的銷售額同比下滑5.9%。

但是，中東市場(chǎng)僅占愛(ài)馬仕總營(yíng)收約4%，何以撬動(dòng)250億市值的崩塌？一向被視為“抗周期之王”的頂奢巨頭，能否穿越這一場(chǎng)“風(fēng)險(xiǎn)周期”？

中東：愛(ài)馬仕的最快增長(zhǎng)極“熄火”

愛(ài)馬仕首席財(cái)務(wù)官Eric du Halgouet在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱，中東局勢(shì)對(duì)集團(tuán)一季度整體增長(zhǎng)造成了約1.5個(gè)百分點(diǎn)的拖累。

2026年一季度，公司合并營(yíng)收為40.7億歐元，同比增速5.6%，不僅較上一季度9.8%大幅放緩，更是遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

財(cái)報(bào)顯示，包含中東在內(nèi)的其他地區(qū)銷售額同比下滑5.9%，僅為1.6億歐元。這一數(shù)字占愛(ài)馬仕當(dāng)季總收入的4%左右。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張涵

3月，迪拜最大商場(chǎng)之一的阿聯(lián)酋購(gòu)物中心（Mall of the Emirates）內(nèi)，奢侈品牌銷量同比下滑30%～50%，客流量下降15%。更受游客青睞、規(guī)模更大的迪拜購(gòu)物中心（Dubai Mall）客流量下滑約50%，預(yù)示其銷量跌幅可能更大。

世界旅游及旅行理事會(huì)（WTTC）表示，美以伊沖突每日導(dǎo)致中東國(guó)際游客消費(fèi)減少5.5億歐元。

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品行業(yè)專家周婷對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱每經(jīng)記者）介紹稱，中東擁有很多超級(jí)VIP客戶，對(duì)于穩(wěn)固愛(ài)馬仕在超級(jí)富豪群體中的影響力具有重要作用，是其超高級(jí)單品以及高級(jí)定制產(chǎn)品的價(jià)格支撐底盤和核心利潤(rùn)點(diǎn)之一。

每經(jīng)記者翻閱愛(ài)馬仕最近幾年的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2021年以來(lái)，愛(ài)馬仕在包含中東在內(nèi)的其他地區(qū)的收入增長(zhǎng)迅速，2024年的同比增速達(dá)到109.7%。2025年，該地區(qū)的增速雖然回落至11.2%，也依然超過(guò)了其他三大區(qū)域。

愛(ài)馬仕在中東的正式布局始于2004年，當(dāng)時(shí)該公司在迪拜開(kāi)設(shè)了首家精品店，此后人氣一直很高。2021年左右，為了減少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴，愛(ài)馬仕開(kāi)始加速在這一地區(qū)的發(fā)展，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這一轉(zhuǎn)向也取得了一定的效果。

有報(bào)道指出，對(duì)于愛(ài)馬仕這類頂級(jí)大牌而言，迪拜門店每平方米年銷售額可突破數(shù)十萬(wàn)歐元，是全球平均水平的數(shù)倍。

Bernstein分析師3月發(fā)布的報(bào)告《全球奢侈品：深入剖析中東市場(chǎng)（Global Luxury Goods: A deep-dive into the Middle East）》也指出，中東市場(chǎng)的重要性已經(jīng)幾乎和日本不相上下，占全球奢侈品行業(yè)總銷售額的約6%。2025財(cái)年，在行業(yè)整體增長(zhǎng)停滯的情況下，中東市場(chǎng)的有機(jī)增長(zhǎng)率仍然達(dá)到6%~8%，是全球增長(zhǎng)最快的地區(qū)。這主要得益于旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，但更主要的是當(dāng)?shù)馗邇糁悼蛻舻膹?qiáng)勁表現(xiàn)。

法國(guó)：國(guó)際航班大規(guī)模減少，沖擊愛(ài)馬仕“大本營(yíng)”

美以伊沖突不僅限制了中東消費(fèi)，也嚴(yán)重沖擊了歐洲市場(chǎng)，尤其是愛(ài)馬仕的大本營(yíng)——法國(guó)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度，愛(ài)馬仕在法國(guó)的銷量同比下降2.8%至3.47億歐元。 

愛(ài)馬仕首席財(cái)務(wù)官Eric du Halgouet在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱，全球范圍內(nèi)，愛(ài)馬仕的60個(gè)機(jī)場(chǎng)批發(fā)銷售點(diǎn)中多個(gè)受到?jīng)_突影響，法國(guó)、瑞士、英國(guó)等國(guó)門店的中東游客數(shù)量大幅減少，直接沖擊了當(dāng)?shù)劁N售。尤其是在法國(guó)，因?yàn)樵摰貐^(qū)一半以上的銷售額都依賴游客消費(fèi)。

Flightrader24的數(shù)據(jù)顯示，海灣地區(qū)主要航空公司的航班量3月1日出現(xiàn)斷崖式下跌，近乎全面停擺；此后雖逐步恢復(fù)，但截至4月初，所有航司均未回到?jīng)_突前水平。正常情況下，迪拜、多哈、阿布扎比這三大機(jī)場(chǎng)每日合計(jì)處理超過(guò)3000架次航班。

圖片來(lái)源：Semafor

航空情報(bào)和咨詢公司IBA的數(shù)據(jù)則顯示，2026年3月中東飛往歐洲的航班數(shù)量?jī)H9010班，較 2025年同期大幅下降 61.21%；可用座位里程（運(yùn)力）從100.03億座英里降至40.06億座英里，降幅達(dá)59.96%。與此同時(shí)，歐洲飛往中東的航班亦下滑60.36%，運(yùn)力大跌71.70%。

歐洲航空安全組織（Eurocontrol）發(fā)布的《歐洲航空趨勢(shì)》報(bào)告顯示，自3月5日起，中東地區(qū)相關(guān)航線航班量有所回升，每日雙向約800班，較此前減少約1200班，降幅為59%。

歐洲—中東航線航班量變化 圖片來(lái)源：《歐洲航空趨勢(shì)》報(bào)告

航班銳減直接掐斷了高消費(fèi)客流。全球最大的跨境購(gòu)物退稅服務(wù)商環(huán)球藍(lán)聯(lián)（Global Blue）的數(shù)據(jù)顯示，2025年，阿拉伯消費(fèi)者在歐洲的免稅消費(fèi)額增長(zhǎng)了8%，且人均消費(fèi)（約6000歐元）位居全球首位。2019年至2024年，海灣國(guó)家游客的免稅消費(fèi)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為14%。

與此同時(shí)，伊朗沖突引發(fā)的航空燃油短缺也可能迫使航司削減航班，進(jìn)一步對(duì)奢侈品需求構(gòu)成打擊。國(guó)際能源署署長(zhǎng)4月16日發(fā)出警告，歐洲航空燃油庫(kù)存最快可能在短短六周內(nèi)耗盡。如果中東局勢(shì)持續(xù)干擾石油供應(yīng)，很多航班可能“很快”被迫取消。

“抗周期神話”破滅？配貨制正在讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離愛(ài)馬仕

這次中東沖突的影響不僅限于愛(ài)馬仕，古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)（Kering）和路威酩軒（LVMH）集團(tuán)在本周公布的最新財(cái)報(bào)中也透露，中東沖突給銷售帶來(lái)了不小壓力。

一季度，開(kāi)云（Kering）總營(yíng)收為35.68億歐元，同比下降6%。按區(qū)域看，包含中東在內(nèi)的其他地區(qū)可比營(yíng)收同比下降8%，主要受中東地區(qū)沖突影響，當(dāng)?shù)乜土骱拖M(fèi)受到明顯拖累。古馳一季度銷售額同比下滑8%至13.5億歐元，低于市場(chǎng)預(yù)期且連續(xù)第11季度下滑。

LVMH集團(tuán)一季度總營(yíng)收為191.21億歐元，在實(shí)際報(bào)告基礎(chǔ)上下降6%，按有機(jī)增長(zhǎng)計(jì)算同比增長(zhǎng)1%。中東市場(chǎng)在3月受到了美以伊沖突的嚴(yán)重影響，對(duì)集團(tuán)當(dāng)季的有機(jī)增長(zhǎng)造成了約 1%的負(fù)面影響。

4月15日，開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)大跌9.29%，LVMH股價(jià)在盤中一度跌超8%之后反彈，當(dāng)天收盤微漲0.09%，而愛(ài)馬仕在一度大跌14%后收復(fù)部分失地，收盤報(bào)跌8.22%，當(dāng)日市值蒸發(fā)155億歐元。

圖片來(lái)源：每經(jīng)媒資庫(kù)

但是，與開(kāi)云集團(tuán)和LVMH不同，愛(ài)馬仕是支撐奢侈品牌“抗周期神話”的大旗。

周婷告訴每經(jīng)記者，愛(ài)馬仕作為頭部頂奢品牌，此次業(yè)績(jī)下滑明顯，讓整個(gè)資本市場(chǎng)對(duì)奢侈品牌的抗周期屬性產(chǎn)生了質(zhì)疑，甚至開(kāi)始懷疑奢侈品行業(yè)的發(fā)展空間和潛力。這也是為何愛(ài)馬仕和LVMH等奢侈品牌股價(jià)大跌的原因。

歷史上，愛(ài)馬仕在多次危機(jī)中展現(xiàn)出非凡的“抗周期”韌性：2008年全球金融危機(jī)后奢侈品承壓，但愛(ài)馬仕仍在2009年錄得19.1億歐元的銷售額，同比增長(zhǎng)8.5%；2018年全球貿(mào)易摩擦升溫，愛(ài)馬仕依然保持了10.4%的同比增長(zhǎng)；2020年，受新冠疫情影響，愛(ài)馬仕營(yíng)收同比下跌6%，但遠(yuǎn)低于23%的行業(yè)整體跌幅。

不過(guò)，每經(jīng)記者認(rèn)為，所有外部環(huán)境對(duì)愛(ài)馬仕的影響都是暫時(shí)的，階段性的，只要愛(ài)馬仕品牌形象不崩塌，一直處于全球頭部奢侈品牌位置，愛(ài)馬仕將一直是全球消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)的最大受益者，具有持續(xù)的抗周期能力。決定愛(ài)馬仕發(fā)展的核心在于其是否能一直錨定頂層客戶，堅(jiān)持頂奢品牌定位和形象。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐則給出了不同的看法。他告訴每經(jīng)記者，從2024年開(kāi)始，愛(ài)馬仕就開(kāi)始通過(guò)調(diào)整配貨比這一變相降價(jià)手段來(lái)“穩(wěn)健”業(yè)績(jī)。“以前成衣、絲巾的增長(zhǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于皮具增長(zhǎng)的，但從2024年下半年開(kāi)始，趨勢(shì)反過(guò)來(lái)了，且香水、化妝品和腕表銷量都在下滑。它（愛(ài)馬仕）的排他性和吸引力都在下降。”

據(jù)他觀察，前些年購(gòu)買一個(gè)愛(ài)馬仕的鉑金包（Birkin）入門款的工價(jià)大概不到10萬(wàn)元，但消費(fèi)者需要大致總體支出30萬(wàn)元，才能買到。但現(xiàn)在，整體拿到包的價(jià)格已經(jīng)降到15萬(wàn)元~18萬(wàn)元的水平。

對(duì)于配貨制，周婷表示，這一模式正在讓很多消費(fèi)者遠(yuǎn)離甚至拒絕愛(ài)馬仕?！芭湄浀脑?，很多消費(fèi)者覺(jué)得被欺負(fù)，而不配貨，消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑愛(ài)馬仕的品牌形象和品牌地位，從而不再購(gòu)買。這讓愛(ài)馬仕處于非常尷尬的境地?！?/p>

此外，唐小唐還表示，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，特別是歐洲，沒(méi)有像中國(guó)一樣的出口產(chǎn)業(yè)，也沒(méi)有像美國(guó)一樣的創(chuàng)新科技產(chǎn)業(yè)，所以當(dāng)?shù)氐南M(fèi)力是日漸下滑的，這就導(dǎo)致了整個(gè)奢侈品消費(fèi)的群體在大幅的萎縮。

不僅如此，從2018年開(kāi)始，奢侈品整個(gè)行業(yè)的需求也在下降，商業(yè)模式是無(wú)以為繼的。“我認(rèn)為（該行業(yè)）將進(jìn)入到一個(gè)長(zhǎng)期的萎縮過(guò)程。時(shí)間一長(zhǎng)，量變就會(huì)轉(zhuǎn)化為質(zhì)變。當(dāng)消費(fèi)者長(zhǎng)期不再購(gòu)買某類商品時(shí)，其消費(fèi)興趣與購(gòu)買欲望會(huì)逐漸消退。一旦奢侈品行業(yè)無(wú)法持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的渴望，其吸引力便會(huì)大幅減弱?！碧菩√普f(shuō)道。

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