每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜黃 勝    

5月8日，由每日經(jīng)濟新聞主辦、清華大學經(jīng)濟管理學院提供學術(shù)支持的“2026第十屆中國上市公司品牌價值榜發(fā)布會”（以下簡稱“發(fā)布會”）在蘇州舉行。本次活動主題為“數(shù)智共生·品牌無界”，多位知名經(jīng)濟學家、品牌專家和200余位上市公司高管、品牌官匯聚一堂，共同探討科技驅(qū)動下的品牌發(fā)展新趨勢和新路徑。

清華大學經(jīng)濟管理學院市場營銷系主任孫亞程教授圍繞“AI時代的品牌傳播新范式”（注：AI指人工智能）作主旨分享。

孫亞程表示，隨著人工智能加速發(fā)展，AI正在重寫品牌傳播的底層邏輯。他從傳播學經(jīng)典模型信源、信息、渠道、受眾及效果五大維度來剖析品牌傳播新范式，并對不同規(guī)模的企業(yè)應(yīng)對提出了相應(yīng)建議。他認為，在AI時代，品牌不是在和AI競爭，而是在借助AI，更精準地抵達人心。

心智入口遷移：從“被搜索”到“被AI引用”

傳播學中有一個經(jīng)典的五要素模型——信源、信息、渠道、受眾、效果，由美國政治學家拉斯維爾在1948年提出。

“每一次媒介革命都未能打破其基本結(jié)構(gòu)，只是重新定義了每個要素的內(nèi)涵。”孫亞程說，“AI時代也不例外。只不過，這五個維度正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化，方向往往與我們的直覺相反?！?/p>

首先，是信源維度。數(shù)據(jù)顯示，當谷歌把AI嵌入搜索后，谷歌整體流量不降反升20%。這個數(shù)據(jù)表明，有更多的用戶、在更多的場景下，正在經(jīng)歷這場最隱秘的心智爭奪戰(zhàn)。

“隨著人工智能加速發(fā)展，AI正在重寫品牌傳播的底層邏輯?！睂O亞程介紹，傳統(tǒng)邏輯中，品牌權(quán)威建立在SEO（搜索引擎優(yōu)化）搜索排名、獲得點擊的基礎(chǔ)上；而在AI時代，品牌權(quán)威的核心轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨籄I引用”。即使未被用戶點擊，只要被AI模型在回答中引用，品牌就已經(jīng)被“植入心智”。

在這樣的背景下，品牌方需要建立“信源覆蓋審計”機制，監(jiān)測是否出現(xiàn)在Wikipedia、Reddit、知乎、行業(yè)權(quán)威媒體、YouTube這五大高頻引用源。同時，還應(yīng)通過引用份額監(jiān)測，評估在ChatGPT、Claude、豆包等主流模型中的品牌提及頻率。

此外，隨著“黑帽GEO”（注：GEO指生成式引擎優(yōu)化）服務(wù)商的出現(xiàn)，語料污染風險日益嚴峻，頭部品牌必須建立語料污染監(jiān)測機制。

反直覺洞察：“AI首稿+人類校準”最優(yōu)

在信息內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播策略上，孫亞程提出了一個反直覺的洞察：“人類先創(chuàng)作+AI優(yōu)化”的模式，效果反而低于純?nèi)祟惢蚣傾I創(chuàng)作。

這個結(jié)果放在更大的背景下看更值得警覺：過去兩年谷歌整體廣告點擊量增速已經(jīng)跌到5%~6%的歷史最低水平，每一次點擊都比以前更稀缺、更昂貴。孫亞程說，如果企業(yè)在創(chuàng)作流程上把方向搞反了，損失就會被加倍放大。

他進一步解釋，原因在于一致性。純?nèi)祟悇?chuàng)作有內(nèi)在的情感邏輯，純AI生成有自身的視覺語法，而“人類+AI修改”的混合作品，往往兩套語法都不徹底，反而產(chǎn)生了認知摩擦。

這個現(xiàn)象要求品牌重構(gòu)創(chuàng)意流水線：AI首稿——人類篩選——人類做情感和合規(guī)校準——投放。

對不同規(guī)模的企業(yè)，孫亞程提出的落地路徑不同：大品牌建立inhouse（內(nèi)部）AI創(chuàng)意中臺，沉淀品牌專有語料進行模型微調(diào)；中型品牌實行“AI創(chuàng)意SaaS（軟件運營服務(wù)）采購與內(nèi)部質(zhì)檢相結(jié)合”的雙軌制；小品牌最簡單直接——通用大模型出稿，創(chuàng)始人或主理人親自把關(guān)，這反而是目前效果最可控的方式。

“AI沖擊是辦公場景下的深度信息需求，而非生活場景的輕量決策。”孫亞程說，從渠道層面來看，用戶在桌面端問得更少，但每個問題更深入；在移動端則相反。把AI的沖擊等同于移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，是許多品牌在渠道策略上最大的誤判。

為此，他建議品牌應(yīng)建立“端×場景”雙維矩陣，重新規(guī)劃傳播預(yù)算：大品牌需要四軌并行——桌面端的GEO布局、移動搜索優(yōu)化、移動社交內(nèi)容、私域流量運營，缺一不可；中型品牌則要做選擇，B2B（企業(yè)對企業(yè)）類產(chǎn)品可以重點投入桌面GEO，B2C（企業(yè)對消費者）快消品繼續(xù)押注小紅書、抖音；小品牌和地域型品牌最關(guān)鍵的判斷是：你的用戶在哪個場景做最終決策？找到那個觸點，單點突破，不要分散資源。

用戶注意力改變：內(nèi)容“為被AI消化而寫”

值得一提的是，AI時代，用戶的時間預(yù)算沒有變，改變的只是注意力的分配方式。他們不是變懶了，而是變得更加挑剔——對值得深挖的內(nèi)容，他們愿意花更多時間；對沒有信息密度的內(nèi)容，他們注意力的離開速度比過去更快。

這對內(nèi)容策略的啟示非常具體：內(nèi)容的競爭對手，已經(jīng)不是同行的內(nèi)容，而是AI的回答。所以，內(nèi)容策略必須從“為搜索引擎寫”轉(zhuǎn)向“為被AI消化而寫”。

具體來看，孫亞程提出，大牌可以建品牌知識圖譜，供AI持續(xù)抓取與引用；中牌的官網(wǎng)常見問答和白皮書用AI友好結(jié)構(gòu)重寫；小牌把創(chuàng)始人訪談、客戶案例放到Y(jié)ouTube、Reddit等成本低但大模型容易引用的平臺上。

當人工智能開始介入內(nèi)容創(chuàng)作，AI廣告會影響點擊嗎？

關(guān)于這個問題，孫亞程坦誠地討論了AI披露的兩難困境。數(shù)據(jù)顯示，當廣告明確標注“此內(nèi)容由AI生成”時，點擊率直接下降31.5%。但另一項研究發(fā)現(xiàn)，單一AI身份披露對消費者評價的影響并不顯著。

AI披露會提升消費者對理性訴求的認可，但會降低對感性訴求的原創(chuàng)性評價——這兩個效果在很多場景下相互抵消。不是“披露”這個動作有害，而是“不分場景地披露”是錯的。

他認為，品牌信任治理需要建立“品類×市場”分層的AI披露SOP（標準作業(yè)程序），摒棄一刀切政策。比如，大牌設(shè)立專職AI倫理與合規(guī)委員會，制定分層披露標準；中牌以核心品類為焦點，細化披露原則；小牌以合規(guī)為底線，將“人類把關(guān)”打造成品牌信任標簽。

“我相信，品牌的本質(zhì)從未改變——它是用戶心中那個可以被信任的名字。變化的只是建立這種信任的方式。AI時代，品牌不是在和AI競爭，而是在借助AI，更精準地抵達人心?！睂O亞程坦言。