每經(jīng)評論員 陳夢妤

一句“條件允許將建小區(qū)”，又令胖東來創(chuàng)始人于東來的商業(yè)行為變成了公共話題，關(guān)于其進(jìn)軍房地產(chǎn)的相關(guān)詞條也火速沖上熱搜。

在近日的直播中，于東來稱，總投資約65億元的夢之城建好后，如果還有空間，會建幾個小區(qū)，一個安置胖東來員工，一個面向社會。他還表示，會全部公開建筑設(shè)計用材、建筑質(zhì)量水平、建筑具體費用等，取一個合理利潤來售賣。

這是胖東來第一次有涉足房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)動作。上一位有類似跨界行為并引發(fā)高度關(guān)注的，是小米創(chuàng)始人雷軍。彼時，小米聯(lián)合體拿下北京昌平一宗地塊，便有人喊話雷軍盡快開發(fā)“1999元/平方米的小米房”。不過，到目前為止，只有租金1999元/月的小米公寓，雷軍本人則在專心造車的路上發(fā)力。

但兩者的內(nèi)在邏輯其實是相通的。

過去房地產(chǎn)黃金年代，行業(yè)高速擴(kuò)張、房價持續(xù)攀升，大眾期盼新入局者打破價格壁壘，小米1999元“價格屠夫”的標(biāo)簽，恰好契合了時代訴求。低價、親民，就是購房者對樓市最大的期待，價格公平則是行業(yè)的稀缺資源。但隨著樓市進(jìn)入存量時代，購房者早已不再輕信房企的營銷噱頭，不再期待極致低價。大家真正想要的，是一套用料扎實、品質(zhì)過硬、交付如實的好房子，以及流程透明、售后靠譜的購房體驗。大家期待的不是又一個地產(chǎn)商，而是一個能像做胖東來超市那樣做房子的“品質(zhì)守門人”。

這幾年，不少項目陷入了“交付即維權(quán)”魔咒，外墻脫落、公區(qū)減配、滲水、隔音差……滿懷期待的收房時刻變了味，房企宣稱的“完美交付”并不完美。

而于東來的邏輯是前置解決，不是等出了問題再補(bǔ)救。成立30余年，胖東來傳遞給外界的核心底色，一直是真誠、踏實、不套路。大家期待的，也是那種“閉眼買，放心住”的買房體驗，就像在胖東來超市購物一樣，不需要成為建筑專家，不需要懂那么多房地產(chǎn)知識，而相信企業(yè)信譽(yù)可以為品質(zhì)背書。

其實買房這件事，購房者在售樓處看到的是光鮮的沙盤和熱情的銷售，但可能永遠(yuǎn)不知道幾百萬元甚至幾千萬元的房款中，有多少是真正買了鋼筋水泥，又有多少是填了渠道費、營銷費、中介傭金等。事實上，去化難的項目，渠道傭金動輒5%~8%，甚至更高。而吊詭的是，同一套房子，自己買和通過中介帶去買，價格可能一模一樣。渠道費這筆成本，最終都會折算進(jìn)房價里，由購房者買單。很多人花了大價錢，卻連這筆錢給了誰、買了什么服務(wù)都搞不清楚。

除了渠道，還有不菲的營銷包裝成本，做豪華樣板間、鋪天蓋地的廣告……這些打造“高端人設(shè)”的費用，最終都攤在了房價里。這也是于東來寥寥數(shù)語就能引發(fā)巨大共鳴的根本原因。大家都想知道，自己花的每一分錢，到底是買了一套踏實的房子，還是買了一場昂貴的營銷幻覺。

不可否認(rèn)，胖東來即使自建小區(qū)，也可能是以服務(wù)員工、惠民安居為核心，非純商業(yè)化盈利模式，很難在行業(yè)大規(guī)模復(fù)制；房地產(chǎn)涉及的土地、金融、政策復(fù)雜度也遠(yuǎn)超零售業(yè)。但公眾的這份期待，價值千金。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞