◎老鐵

自《葉問(wèn)3》被爆出刷票房事件之后，業(yè)內(nèi)有輿論對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)金融化開(kāi)始持悲觀態(tài)度，認(rèn)為在現(xiàn)有的政策以及監(jiān)管的缺失之下，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)金融化會(huì)破壞行業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)秩序。

筆者雖然對(duì)《葉問(wèn)3》發(fā)行方刷單的行為深惡痛絕，但從理智上依然支持娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)金融化。

根據(jù)相關(guān)媒體披露，《葉問(wèn)3》發(fā)行方在電影上映之前曾發(fā)行票房理財(cái)產(chǎn)品，此外，發(fā)行方快鹿集團(tuán)還可通過(guò)電影票房的品牌溢價(jià)在二級(jí)市場(chǎng)套現(xiàn)。這其中票房成敗成為關(guān)乎整個(gè)金融產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵點(diǎn)，因此為確保收益，發(fā)行方只能鋌而走險(xiǎn)刷票房了事。

事實(shí)上，由于電影行業(yè)具有極大的不確定性，如果將金融產(chǎn)品的所有收益與票房掛鉤，很大程度上也等同于縱容電影發(fā)行方進(jìn)行票房注水。因此，針對(duì)《葉問(wèn)3》刷票房不能簡(jiǎn)單粗暴地將其歸罪于電影產(chǎn)業(yè)金融化，而應(yīng)該深究其背后的模式漏洞。

當(dāng)前，粉絲經(jīng)濟(jì)成為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)最重要的商業(yè)形式，對(duì)此業(yè)內(nèi)基本形成共識(shí)，但在實(shí)際操作過(guò)程中，我們?nèi)匀粚⑵浜?jiǎn)單用在營(yíng)銷(xiāo)和推廣之上，并未完全挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的深層含義。因此，手握《葉問(wèn)》系列IP，發(fā)行方很大程度上忽略了背后的粉絲價(jià)值。粉絲購(gòu)買(mǎi)理財(cái)并非簡(jiǎn)單買(mǎi)產(chǎn)品，而是對(duì)電影和劇中明星的喜愛(ài)，很容易將產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)換為票房動(dòng)力。而從心理層面講，粉絲具有非理性的特征，其對(duì)金融產(chǎn)品的需求也并非簡(jiǎn)單的回報(bào)率如此簡(jiǎn)單，而是尋求與明星和電影的互動(dòng)關(guān)系，即明星認(rèn)同感。如果《葉問(wèn)3》能在此做足文章，便不需要將寶完全押在票房之上。

我們?cè)賹?duì)比娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)金融化的先行者娛樂(lè)寶，借萊昂納多來(lái)華宣傳《荒野獵人》，娛樂(lè)寶發(fā)起“給小李子示愛(ài)送禮物”的眾籌活動(dòng)，參加的粉絲每人花費(fèi)5元為萊昂納多制作禮物，用千余朵玫瑰制作出奧斯卡“小金人”，并以抽獎(jiǎng)形式選出幸運(yùn)者親往現(xiàn)場(chǎng)，共有上千名用戶參與互動(dòng)。

本質(zhì)上看，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與粉絲經(jīng)濟(jì)是相伴相生的，此活動(dòng)不僅成為《荒野獵人》發(fā)行期間的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，也成為提高粉絲凝聚力實(shí)現(xiàn)電影口碑傳播的重要通道。此次“萊昂納多中國(guó)行”唯一與其合影的就是參加娛樂(lè)寶眾籌活動(dòng)的用戶。由此可見(jiàn)，如果忽略粉絲經(jīng)濟(jì)，那便意味著忽略了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的特殊性，恐怕難以取得理想的成績(jī)。

另外，對(duì)于此次刷票事件，若非其后有媒體根據(jù)第三方售票平臺(tái)發(fā)現(xiàn)各種端倪，發(fā)行方制造的虛假票房繁榮幾乎就要得逞。這也警示出，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)尤其是電影行業(yè)金融化必須要加強(qiáng)第三方監(jiān)管。

筆者比較贊成具有第三方售票產(chǎn)品的平臺(tái)能夠參與電影產(chǎn)品金融化，原因有二：其一，在線電影在電影營(yíng)銷(xiāo)以及票房增長(zhǎng)方面的作用日益凸顯，與售票平臺(tái)合作將使電影收益的保障系數(shù)增加；其二，多家平臺(tái)運(yùn)作可有效監(jiān)控票房異常，杜絕刷票房事件再次發(fā)生。從相關(guān)案例分析，娛樂(lè)寶做前端娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，淘寶電影做宣傳、發(fā)行和在線售票的支持，其風(fēng)險(xiǎn)和收益均是遠(yuǎn)超同行的。

電影產(chǎn)業(yè)雖然蓬勃發(fā)展，但電影制作團(tuán)隊(duì)多年以來(lái)一直面臨“缺錢(qián)”問(wèn)題。當(dāng)年《集結(jié)號(hào)》拍攝，華誼兄弟靠招商銀行貸款才解一時(shí)之憂。而由于電影行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)，制作方多選擇知名導(dǎo)演、知名演員以減輕票房壓力，資金大量?jī)A斜至少數(shù)人，這也導(dǎo)致大量有才華的電影人無(wú)法獲得資金支持，并成為國(guó)內(nèi)電影人才斷層的重要原因之一。

因此，對(duì)于電影工作者而言，電影產(chǎn)業(yè)金融化必須要惠及所有人。但我們?nèi)缃窠?jīng)常所見(jiàn)的各種案例，多是建立在對(duì)知名電影人的利益攫取基礎(chǔ)之上，從去年的《港囧》到《捉妖記》再到《葉問(wèn)3》皆是如此，這如傳統(tǒng)融資手段一樣難以真正促進(jìn)電影行業(yè)的正向發(fā)展。

基于此，金融機(jī)構(gòu)在介入電影生態(tài)建設(shè)時(shí)，應(yīng)真正幫助年輕電影工作者，以促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

目前的電影票房金融化產(chǎn)品多是以單一產(chǎn)品為切入，缺乏整個(gè)生態(tài)布局。此次《葉問(wèn)3》事件之后，普通公眾對(duì)電影理財(cái)產(chǎn)品多抱以謹(jǐn)慎態(tài)度，這有利于加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，也有利于引入互聯(lián)網(wǎng)公司幫助行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的階段。中國(guó)電影的希望不就在此處嗎？

（作者為財(cái)經(jīng)專欄作家）