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每經(jīng)記者 謝振宇

12日晚，百潤(rùn)股份（002568）公布2016年三季報(bào)顯示，本報(bào)告期內(nèi)百潤(rùn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.2億余元，較上年同期降低36.13%，凈利潤(rùn)約4000萬(wàn)元，同比減少54.15%。

自去年下半年以來，原本在國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的RIO雞尾酒逐漸開始走下坡路。“跳樓式”的大幅下跌甚至引來外界“百潤(rùn)神話一夜雪崩”的爭(zhēng)議。

雖然百潤(rùn)股份仍未走出虧損境地，但相較半年報(bào)，第三季度的營(yíng)收降幅已明顯收窄，單季營(yíng)收已接近上半年?duì)I收水平。中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱：“RIO第三季度是一個(gè)好的開局。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，RIO通過減少存貨、加推新品及調(diào)整營(yíng)銷布局等手段，其戰(zhàn)略調(diào)整已基本步入尾聲，業(yè)績(jī)拐點(diǎn)或?qū)⒌絹怼０贊?rùn)股份則表示，看好公司第四季度經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)改善。

年內(nèi)單季首次盈利

在經(jīng)歷此前的“跳水式”下滑之后，百潤(rùn)股份終于可以“松口氣”了。

百潤(rùn)股份在季報(bào)中說明，2016前三季度營(yíng)收與現(xiàn)金流量?jī)纛~雙降，主要系巴克斯酒業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比下降幅度較大所致。而巴克斯酒業(yè)的當(dāng)家產(chǎn)品，即RIO（銳澳）預(yù)調(diào)雞尾酒。

2014年，百潤(rùn)股份斥約資約55億元收購(gòu)RIO生產(chǎn)銷售商——上海巴克斯酒業(yè)有限公司。當(dāng)時(shí)的重組預(yù)案顯示，交易雙方預(yù)計(jì)巴克斯酒業(yè)2014-2017年度凈利潤(rùn)將分別達(dá)到2.22億元、3.83億元、5.44億元和7.06億元。

去年上半年，巴克斯酒業(yè)的確曾不負(fù)眾望，RIO銷售大增也使得百潤(rùn)股份2015年上半年?duì)I收達(dá)約16.88億元，同比增長(zhǎng)278.43%。

但從去年第三季度開始，RIO進(jìn)入銷售瓶頸。一位RIO經(jīng)銷商此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱：“到年底的時(shí)候，大家都開始虧本往外賣。”在當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道中，百潤(rùn)的窘境被描述為“業(yè)績(jī)神話一夜雪崩”。

2016年上半年，百潤(rùn)股份營(yíng)收一路下滑到4.1億余元，降幅高達(dá)75.14%。相較之下，第三季度營(yíng)收超過3億，且單季實(shí)現(xiàn)了盈利。百潤(rùn)股份稱，看好公司四季度經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)改善。

朱丹蓬認(rèn)為，百潤(rùn)第三季度業(yè)績(jī)回暖，是其貼近市場(chǎng)、貼近行業(yè)及貼近消費(fèi)者的結(jié)果。“但這只是一個(gè)相對(duì)比較良性的訊號(hào)，業(yè)績(jī)能否延續(xù)很關(guān)鍵。如果到明年第一季度百潤(rùn)依然表現(xiàn)良好，那可能證明公司自身甚至是整個(gè)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)已經(jīng)回暖到位”。

去庫(kù)存迎業(yè)績(jī)拐點(diǎn)？

在朱丹蓬看來，降渠道庫(kù)存、合理規(guī)劃業(yè)績(jī)目標(biāo)以及更加貼近經(jīng)銷商與消費(fèi)者，是百潤(rùn)跌勢(shì)暫緩的主要原因。

據(jù)悉，自2015年下半年開始，百潤(rùn)就開始發(fā)力去渠道庫(kù)存。由于RIO在2014及2015年初的銷售一片暢旺，經(jīng)銷商加大鋪貨。去年上半年，百潤(rùn)股份預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)營(yíng)收16億元，同比暴增342.80%的同時(shí)，下游渠道亦不堪重負(fù)。為了避免損失慘重，有經(jīng)銷商曾在去年底以每箱虧掉三四十元的價(jià)格盡快甩掉手中存貨。

朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)百潤(rùn)股份降低2016年目標(biāo)值后，“這給了經(jīng)銷商和百潤(rùn)自身團(tuán)隊(duì)以信心，改善了公司和下游的壓貨狀況，對(duì)渠道的良性發(fā)展起到了推動(dòng)作用”。

據(jù)東北證券研報(bào)公布的數(shù)據(jù)，截至今年上半年，百潤(rùn)渠道庫(kù)存已由450萬(wàn)箱降至150萬(wàn)箱以內(nèi)，終端陳列庫(kù)存降至幾十萬(wàn)箱，加上銷售發(fā)貨300萬(wàn)箱——僅為去年同期發(fā)貨量的四分之一。該研報(bào)指出，百潤(rùn)股份渠道與終端庫(kù)存已經(jīng)恢復(fù)至合理范圍。

眾所周知，RIO對(duì)于廣告投入一向大手筆。2016上半年，百潤(rùn)股份已產(chǎn)生廣告費(fèi)用約1.5億元，同比增長(zhǎng)21.34%。費(fèi)用依然不菲，但方向已經(jīng)發(fā)生了微妙變化。RIO從過去的“廣撒網(wǎng)”到如今重點(diǎn)植入《微微一笑很傾城》等大熱IP，贊助《中國(guó)新歌聲》等熱門綜藝，“不僅讓原來‘空中樓閣’式的營(yíng)銷方式真正落地，也更加對(duì)接都市青年男女等主要受眾市場(chǎng)”，朱丹蓬認(rèn)為，“對(duì)于用戶忠誠(chéng)度不高的快消品市場(chǎng)來說，增加粉絲粘性很重要”。

除繼續(xù)加強(qiáng)經(jīng)典產(chǎn)品推廣，百潤(rùn)股份加推RIO旗下“5度本味”與“8度強(qiáng)爽”兩款新品。有研報(bào)指出，截至今年8月，5 度本味、8 度強(qiáng)爽等產(chǎn)品已占渠道出貨的20%、電商銷量的43%。新品推出有利于為公司爭(zhēng)取更多細(xì)分消費(fèi)者人群，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日益豐富也有助于提高消費(fèi)者的客戶粘性。

朱丹蓬認(rèn)為，以RIO為代表的預(yù)調(diào)酒企業(yè)紛紛調(diào)整，預(yù)示著目前國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)已經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入成熟期。在預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)蛋糕較小而競(jìng)爭(zhēng)者眾的情況下，只有強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者退出，才能促進(jìn)行業(yè)的健康良性成長(zhǎng)。

13日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》新聞?dòng)浾咭苍码姲贊?rùn)股份公布的公開電話，但被告知董秘辦相關(guān)人員在開會(huì)，未能獲得置評(píng)。

（實(shí)習(xí)生陳星對(duì)本文有貢獻(xiàn)）