每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 李少婷 每經(jīng)編輯 陳俊杰    

編者按

【 殯葬業(yè)的高利潤(rùn)眾所周知，亦有研究報(bào)告顯示，殯葬業(yè)2013~2017年復(fù)合增長(zhǎng)率17%，2017年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)千億級(jí)。另一方面，殯葬業(yè)服務(wù)流程繁瑣，小、散、亂格局明顯，傳統(tǒng)殯葬業(yè)服務(wù)體驗(yàn)不佳，曾被認(rèn)為最易被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。但現(xiàn)實(shí)出乎意料。近日，上線近4年，曾試圖打破傳統(tǒng)殯葬業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”殯葬平臺(tái)“彼岸”因成本高、收益差關(guān)張。而回顧互聯(lián)網(wǎng)殯葬行業(yè)4年發(fā)展，諸多創(chuàng)立時(shí)曾聲勢(shì)浩大的品牌早已難以為繼，倒在A輪融資之前。

“互聯(lián)網(wǎng)+”殯葬為何難以成功？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪傳統(tǒng)殯葬服務(wù)商及互聯(lián)網(wǎng)殯葬服務(wù)平臺(tái)，試圖探討互聯(lián)網(wǎng)殯葬行業(yè)的癥結(jié)與出路?！?/p>

每經(jīng)記者 李少婷 每經(jīng)編輯 陳俊杰

對(duì)北京積水潭醫(yī)院南門(mén)，一家新開(kāi)業(yè)的面食店正內(nèi)部裝修，而幾個(gè)月前，這里還是國(guó)內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)殯葬商“彼岸”的線下旗艦店——“寬大窗體組成的門(mén)面，專人設(shè)計(jì)的木質(zhì)旋轉(zhuǎn)樓梯，一排排考究的射燈打到壽衣展柜上……”它曾被外界這樣描述。

近日，多家媒體報(bào)道稱，曾試圖借助互聯(lián)網(wǎng)打破殯葬行業(yè)原有利益鏈條和灰色渠道的“彼岸”已經(jīng)關(guān)張。本來(lái)想通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”解決“死不起”問(wèn)題的“彼岸”，自己先餓死了。“我真的不太想聊了，失敗了就是失敗了。”5月16日，“彼岸”創(chuàng)始人之一的徐毅向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

“彼岸”成立于2013年，采用“線上引流，線下體驗(yàn)”相結(jié)合的模式，同年獲得真格基金150萬(wàn)元的天使投資。4年來(lái)，“彼岸”打出的旗幟引來(lái)不少追隨者投身互聯(lián)網(wǎng)殯葬行業(yè)，但多數(shù)項(xiàng)目屢戰(zhàn)屢敗，倒在A輪融資之前。

獲徐小平青睞的“彼岸”倒在天使輪

幾乎所有身處互聯(lián)網(wǎng)殯葬行業(yè)的人都知道“彼岸”，第一個(gè)吃螃蟹的勇氣帶動(dòng)了外界對(duì)于“冷門(mén)”行業(yè)的關(guān)注。

“彼岸”在工商注冊(cè)上登記為北京孝賢堂殯葬用品有限責(zé)任公司，根據(jù)“彼岸”官網(wǎng)收錄的媒體報(bào)道，“彼岸”的名字及商標(biāo)上的蓮花圖案均來(lái)自于真格基金聯(lián)合創(chuàng)始人王強(qiáng)。

真格基金以150萬(wàn)元投資了“彼岸”的天使輪。據(jù)“彼岸”官網(wǎng)收錄報(bào)道稱，真格基金創(chuàng)始人徐小平第一次見(jiàn)“彼岸”的創(chuàng)始人，僅1個(gè)半小時(shí)就確定了投資意向。徐小平說(shuō)，“彼岸”要通過(guò)極致的關(guān)懷和關(guān)懷的極致，在黑暗的地方點(diǎn)亮一盞燈，要像新東方一樣，在一代人的腦海里留下集體記憶。

工商信息顯示，2013年10月，真格基金出資5萬(wàn)元占“彼岸”全部股權(quán)的20%。另?yè)?jù)徐毅2015年向《第一財(cái)經(jīng)》表示，“彼岸”僅用3個(gè)月時(shí)間就平衡了收支。

獲得真格基金青睞的“彼岸”曾風(fēng)頭無(wú)兩。在“彼岸”的官網(wǎng)，有一欄是“媒體報(bào)道”，收錄了從“彼岸”誕生起眾多知名媒體對(duì)它的20余篇報(bào)道，“打破灰色渠道”、“向行業(yè)潛規(guī)則宣戰(zhàn)”與“彼岸”的名字一同列在文章的標(biāo)題。彼岸曾肩負(fù)著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)殯葬行業(yè)的期許。

中國(guó)殯葬業(yè)曝光率不高，毛利率卻不低，市場(chǎng)規(guī)模被稱為“千億級(jí)”。根據(jù)中信建投證券研報(bào)，中國(guó)殯葬服務(wù)市場(chǎng)2008至2012年復(fù)合增長(zhǎng)率13%，2013至2017年復(fù)合增長(zhǎng)率17%，2017年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)992億元。殯葬行業(yè)龍頭上市公司福壽園2016年年報(bào)顯示，其2016年收益達(dá)到12.67億元，整體毛利率為79.1%；“半路出家”的福成股份2016年年報(bào)殯葬業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)到1.97億元，毛利率高達(dá)84.84%。

但另一方面，中國(guó)傳統(tǒng)殯葬行業(yè)飽受詬病。殯葬行業(yè)雖大，但集中度卻不高，流程繁瑣、供應(yīng)商散亂、價(jià)格不透明、服務(wù)體驗(yàn)不佳等問(wèn)題長(zhǎng)期難以解決。

秉持著“哪里有暴利，哪里就有互聯(lián)網(wǎng)”的信條，殯葬行業(yè)曾被認(rèn)為有諸多可以被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的角度。但現(xiàn)在，曾被認(rèn)為啟迪了行業(yè)的“元老級(jí)”創(chuàng)業(yè)企業(yè)尚未挺進(jìn)A輪融資就已倒下。

徐毅在2017年3月向《北京晚報(bào)》表示，為了要做到價(jià)格透明，“彼岸”的商品利潤(rùn)不會(huì)超過(guò)30％，但4年來(lái)房租卻漲了兩成，在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣成本甚至翻了幾十倍。

殯葬業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化尚遙遠(yuǎn)？

自“彼岸”創(chuàng)立以來(lái)已有4年，不少追隨者以相近的愿景投身行互聯(lián)網(wǎng)殯葬業(yè)，但卻大多倒在A輪之前。

2014年初，一家名叫“恩雪天使”的公司獲得了200萬(wàn)元的天使投資，目標(biāo)是通過(guò)墓地團(tuán)購(gòu)切入殯葬市場(chǎng)。而據(jù)鈦媒體報(bào)道,“恩雪天使”后來(lái)也悄然關(guān)閉，目前，記者也未能打開(kāi)該平臺(tái)的網(wǎng)址鏈接。

“它踩的時(shí)間點(diǎn)過(guò)早，市場(chǎng)并不認(rèn)可。”一空網(wǎng)創(chuàng)始人馬雷在接受記者采訪時(shí)分析，“恩雪天使”起步于尚未形成互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣的城市柳州，又缺乏殯葬業(yè)前輩指導(dǎo)，難以打破線下商家已形成的“圈子壁壘”，這是失敗的主要原因。

“出師未捷身先死”的項(xiàng)目，還有殯葬電商品牌“恩華情”。2014年，還未上線的“恩華情”吸引了來(lái)自北京的天使輪投資100萬(wàn)元，創(chuàng)始人楊鵬曾為陵園提供內(nèi)部管理技術(shù)支持，“恩華情”將銷售的白事商品如同淘寶上賣(mài)東西一樣，圖文并茂，明碼標(biāo)價(jià)。

但據(jù)《長(zhǎng)江商報(bào)》報(bào)道，2016年清明節(jié)，楊鵬暫停了“恩華情”網(wǎng)站的業(yè)務(wù)，原因是運(yùn)營(yíng)成本猛增而線上業(yè)務(wù)拓展遲遲不見(jiàn)突破。記者于5月26日嘗試登陸“恩華情”網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)已無(wú)法跳轉(zhuǎn)。

殯葬行業(yè)的高毛利足以給“破局者”生存空間，而線上業(yè)務(wù)難有突破被認(rèn)為是多數(shù)“陣亡者”的死因。“彼岸”也曾設(shè)想做純線上電商網(wǎng)站，加入支付、點(diǎn)評(píng)、購(gòu)物車(chē)等設(shè)計(jì)，但實(shí)際考察后因行業(yè)特殊性轉(zhuǎn)為線上宣傳并導(dǎo)流至線下的形式。

然而，即使由“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;+互聯(lián)網(wǎng)”，“彼岸”也未能獲得足夠支撐。“它是有點(diǎn)沒(méi)接地氣，老奔著中高端、人文服務(wù)。”一位不愿具名的傳統(tǒng)“一條龍”殯葬服務(wù)商告訴記者，在目前的消費(fèi)者年齡層背景下，即使在線上大力宣傳，“彼岸”仍無(wú)法獲得足夠客源。

“實(shí)際上，他們的入殮師和我們是一樣的，我們也給逝者穿衣服，這不叫入殮師嗎？（我們）也到家里和病房提供服務(wù)，這個(gè)你還能怎么高端。有些東西是不見(jiàn)光的，你改成儀式化的人家還不接受呢。”該傳統(tǒng)殯葬服務(wù)商對(duì)于“彼岸”的模式并不認(rèn)同。

“不以成敗論英雄，至少它（彼岸）已經(jīng)捅破了第一層窗戶紙。”馬雷表示。而上述傳統(tǒng)殯葬服務(wù)商則仍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)切入傳統(tǒng)殯葬行業(yè)持懷疑態(tài)度，在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)或許終將顛覆行業(yè)，但受制于風(fēng)俗及傳統(tǒng)獲客渠道尚難取代等因素，行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化尚且遙遠(yuǎn)。

殯葬業(yè)“觸網(wǎng)”困局

互聯(lián)網(wǎng)殯葬還未催生“獨(dú)角獸”金融化是新切入點(diǎn)？

每經(jīng)記者 李少婷 每經(jīng)編輯 陳俊杰

自“彼岸”成立，互聯(lián)網(wǎng)殯葬“一條龍”服務(wù)成為創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)。然而4年過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)并未按照預(yù)期顛覆傳統(tǒng)殯葬業(yè)，行業(yè)內(nèi)也未能出現(xiàn)“獨(dú)角獸”。

現(xiàn)有的商業(yè)模式中，類似“網(wǎng)約車(chē)”的平臺(tái)形式最為盛行。但不同于使用頻率高的出行，殯葬行業(yè)使用頻率較低，傳統(tǒng)帶有壁壘的“獲客渠道”更難打破。就此，一空網(wǎng)創(chuàng)始人馬雷告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，互聯(lián)網(wǎng)殯葬平臺(tái)的意義在于帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)生變化。

然而問(wèn)題在于，在傳統(tǒng)殯葬行業(yè)利益不受沖擊的情況下，互聯(lián)網(wǎng)殯葬平臺(tái)如何吸引或“逼迫”傳統(tǒng)殯葬服務(wù)商推進(jìn)行業(yè)變革？

金融化能否解決“死不起”

在一空網(wǎng)的首頁(yè)，除對(duì)陵園墓地進(jìn)行展示，并對(duì)殯葬用品明碼標(biāo)價(jià)外，還展示了159家“一條龍”殯儀服務(wù)商，其中絕大多數(shù)僅限于上海市。

馬雷稱其商業(yè)模式借鑒“滴滴”。“（平臺(tái)內(nèi)有）足夠多的公司去服務(wù)市場(chǎng)，然后我們做的每件事情都是明碼標(biāo)價(jià)，用戶應(yīng)付的資金是在平臺(tái)里的，滿意度回訪沒(méi)有問(wèn)題了，才會(huì)給供應(yīng)商結(jié)賬。”

傳統(tǒng)的“一條龍”殯葬服務(wù)有極高的獲客成本，其中不乏灰色渠道。另外，“一條龍”服務(wù)商水平參差不齊，消費(fèi)者投訴較難。馬雷希望以平臺(tái)獲客代替?zhèn)鹘y(tǒng)獲客渠道，將原本被“黃牛”榨取的利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，從而將服務(wù)費(fèi)用更透明化。

“就跟滴滴一樣，早先那些司機(jī)有了燈牌，有了征信，大家就開(kāi)始守規(guī)矩了。”馬雷表示。

不過(guò)，并非所有“一條龍”殯葬服務(wù)商都買(mǎi)賬。一位不愿具名的殯葬服務(wù)商向記者表示，他也接觸過(guò)一些平臺(tái)，但他認(rèn)為將店面信息輸入平臺(tái)效用不大，其中一大原因就是線上獲客渠道尚無(wú)法取代傳統(tǒng)線下獲客渠道。

馬雷也介紹道，根據(jù)測(cè)算，一空網(wǎng)的平均獲客時(shí)間是傳統(tǒng)殯葬行業(yè)獲客時(shí)間的前一周，而在網(wǎng)上找相關(guān)信息這一習(xí)慣早在一空網(wǎng)誕生前就存在。“就是沒(méi)有一家專業(yè)機(jī)構(gòu)把信息放在一起，就像買(mǎi)車(chē)一樣，沒(méi)有“汽車(chē)之家”之前用戶也會(huì)找各種車(chē)型來(lái)做對(duì)比，用戶早有習(xí)慣，不需要去造一個(gè)習(xí)慣，而這又是個(gè)高毛利、低純利的（行業(yè)），完全可以互聯(lián)網(wǎng)化。”

但傳統(tǒng)“一條龍”殯葬服務(wù)商都希望獲得區(qū)域內(nèi)獨(dú)家導(dǎo)流權(quán)，比如前半年或者一年之內(nèi)，平臺(tái)只能選擇區(qū)域內(nèi)一家店，“要是某個(gè)區(qū)一搜，有30多家，我登上去就沒(méi)什么意義了”。行業(yè)內(nèi)也有人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)獲客效率表示懷疑。一家殯葬信息平臺(tái)投資人認(rèn)為，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，目前最可靠的“線上”獲客渠道是電話。

“互聯(lián)網(wǎng)+”殯葬企業(yè)，還沒(méi)有很好地解決“死不起”的問(wèn)題。一位殯葬業(yè)內(nèi)人士稱，價(jià)格透明、不綁架消費(fèi)、不鋪張、不浪費(fèi)，都可能解決，但在“葬”這一環(huán)節(jié)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式還沒(méi)有出現(xiàn)成熟的產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)墓地的價(jià)格仍然是一大壓力。

類似滴滴的平臺(tái)模式與傳統(tǒng)的“一條龍”服務(wù)相比優(yōu)勢(shì)不夠明顯，“平臺(tái)”在金融杠桿上尋找新的撬動(dòng)點(diǎn)。

墓地分期服務(wù)也被視為一種可行的殯葬行業(yè)金融化、互聯(lián)網(wǎng)化方式。上述殯葬業(yè)內(nèi)人士稱，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)接墓地購(gòu)買(mǎi)，或?qū)⒊蔀?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”切入“葬”這一環(huán)節(jié)的利器。此外，“保險(xiǎn)產(chǎn)品+”殯葬也成為殯葬互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)解決渠道和收益問(wèn)題的方式。背靠“泰康人壽”的一站式殯葬服務(wù)平臺(tái)愛(ài)佑匯，采用“保險(xiǎn)+服務(wù)”的方式于2015年7月上線。

那么，殯葬金融化能否解決“死不起”？效果有待觀察，上述業(yè)內(nèi)人士表示，但至少這是揚(yáng)己之長(zhǎng)的一種新方向。

先改善服務(wù)再談互聯(lián)網(wǎng)化

互聯(lián)網(wǎng)的介入已使得行業(yè)走向透明化。“彼岸”嚴(yán)格控制價(jià)格，“恩華情”在網(wǎng)上明碼標(biāo)價(jià)，使得原本“看人下菜碟”的殯葬用品有了參照，用戶終于在一輪又一輪“陣亡”的互聯(lián)網(wǎng)殯葬電商上隱約看到了被規(guī)范后的價(jià)格體系。

一位業(yè)內(nèi)研究人士向記者表示，殯葬互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尚無(wú)重大突破，“價(jià)格”還只能算是“癢點(diǎn)”，真正的痛點(diǎn)或許在于殯葬服務(wù)得到的改善還不夠。

互聯(lián)網(wǎng)模式對(duì)殯葬服務(wù)的改善收效甚微。在殯葬平臺(tái)“圓滿人生”投資人、四川世安生命文化有限責(zé)任公司CEO溫世凱看來(lái)，像“彼岸”這樣傳統(tǒng)門(mén)店+互聯(lián)網(wǎng)的模式只是對(duì)行業(yè)變革“虛晃一槍”，“真正要做這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，非常非常關(guān)鍵一點(diǎn)就是如何能把線下的服務(wù)控制好、監(jiān)管好，因?yàn)閷?duì)于客戶來(lái)講，其最終想得到的，肯定是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、溫情化的服務(wù)。”

作為一家殯葬家族企業(yè)的二代創(chuàng)業(yè)者，溫世凱希望用標(biāo)準(zhǔn)化改善廣受詬病的殯葬服務(wù)水平，而后再對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)模式。“不管是商品還是服務(wù)，都需要從平臺(tái)角度制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，還需通過(guò)培訓(xùn)的方式傳達(dá)給加入到平臺(tái)的服務(wù)的商家及服務(wù)人員。”

溫世凱以日本殯葬行業(yè)為例，日本的殯葬行業(yè)各個(gè)版塊的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，做互聯(lián)網(wǎng)殯葬平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)，“沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，從市場(chǎng)的角度來(lái)講就是很難落地很難進(jìn)行推廣”。

標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化可謂殯葬行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)追求的方向，但客戶的消費(fèi)習(xí)慣和商戶小、散、亂的格局一直是“攔路虎”。

據(jù)馬雷介紹，一空網(wǎng)根據(jù)用戶覺(jué)醒度逐步進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張；溫世凱也強(qiáng)調(diào)耐心，“圓滿人生”于2016年底召開(kāi)發(fā)布會(huì)，迄今仍處于鋪設(shè)渠道的前期準(zhǔn)備階段。

“一個(gè)項(xiàng)目（彼岸）的死亡并不能代表行業(yè)不值得期待。”有互聯(lián)網(wǎng)殯葬從業(yè)者感嘆。溫世凱認(rèn)為，“2020年可能行業(yè)會(huì)發(fā)生一個(gè)轉(zhuǎn)折，現(xiàn)階段需要等待和觀察。”