每經(jīng)記者｜王星平    

▲多家企業(yè)高管組成的新零售游學(xué)團(tuán)，正在新零售門(mén)店看閃電換裝鏡

“小姐您好，您在天貓APP上有免費(fèi)領(lǐng)取過(guò)618購(gòu)物津貼嗎？如果有的話(huà)，線(xiàn)下買(mǎi)單我們一樣是可以享受這一優(yōu)惠。”上海市南京西路的一家時(shí)裝品牌門(mén)店中，導(dǎo)購(gòu)員若冰（化名）如是跟準(zhǔn)備買(mǎi)單的顧客說(shuō)道。

又是一年618。因?yàn)橐恢迸c消費(fèi)打交道，今年算是若冰經(jīng)歷的第5個(gè)618了。然而，在若冰看來(lái)，今年618是變化最大，也是自己感觸最深的一次。例如上面這句溫馨“提醒”，自2018年6月1日起，若冰每天要重復(fù)很多遍。而在以前的工作中，并不會(huì)這樣。

今年的618，電商巨頭們?cè)俅螌?zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)，從提前一周預(yù)熱到提前近三周就全面啟動(dòng)，“狂歡”時(shí)間從6月1日持續(xù)至6月20日。如今時(shí)間過(guò)半，與若冰一樣，多位每年都會(huì)參與618購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)者在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，今年的天貓618與往年有著較大的變化，而最大的變化就是今年618增加了很多線(xiàn)下的元素，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)越來(lái)越好。

在這背后，其實(shí)是新零售線(xiàn)上線(xiàn)下“共振”的效果。記者了解到，此次618，除了常規(guī)的線(xiàn)上活動(dòng)，還以北京、上海等天貓新零售之城為節(jié)點(diǎn)，搭建起一張新零售一體化網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國(guó)超過(guò)70個(gè)新零售商圈、10萬(wàn)家線(xiàn)下智慧門(mén)店，與全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)共同啟動(dòng)618“狂歡”。

也正因如此，在天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博看來(lái)，天貓618早已超越了電商促銷(xiāo)，已成為新零售時(shí)代的一場(chǎng)大party。

“試衣間”成線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)

和每年一度的“雙11”一樣，“618”同樣也是興起于電商的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。由于為電商所創(chuàng)，加上此前線(xiàn)下與線(xiàn)上相對(duì)分隔，導(dǎo)致每年像“雙11”、“618”這類(lèi)電商所造的購(gòu)物節(jié)更多還是線(xiàn)上的玩家在參與。一到節(jié)日開(kāi)啟，線(xiàn)下的傳統(tǒng)商家體會(huì)到的更多是“無(wú)力感”。這一點(diǎn)，若冰深有體會(huì)。

“以前每年‘雙11’的時(shí)候，我們做線(xiàn)下服飾的最擔(dān)心的就是消費(fèi)者全都往線(xiàn)上跑，不到門(mén)店里來(lái)了，即便部分消費(fèi)者在那時(shí)候來(lái)到店里，很多時(shí)候也都是把線(xiàn)下的門(mén)店當(dāng)成‘試衣間’，試完后把條形碼一拍，回家網(wǎng)上買(mǎi)。前幾年618盡管不是以服飾類(lèi)為主，但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)也是類(lèi)似的情況。”若冰向記者吐槽道。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，三四年前“商場(chǎng)淪為試衣間”的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，那時(shí)候有賣(mài)場(chǎng)“禁止商家在商場(chǎng)內(nèi)做任何雙11相關(guān)推廣”，甚至提出付費(fèi)使用試衣間。當(dāng)時(shí)有不少零售行業(yè)人士認(rèn)為，電商做大“對(duì)線(xiàn)下只有壞處沒(méi)有好處”。

就這樣，線(xiàn)下商家度過(guò)了數(shù)個(gè)略顯尷尬的618。然而，近兩年隨著零售變革，“新零售”概念的興起，這種現(xiàn)象逐漸在發(fā)生變化。

今年618，線(xiàn)下商家逐漸參與進(jìn)來(lái)，成為這一購(gòu)物節(jié)的線(xiàn)下玩家。而這批玩家，首先出現(xiàn)于和天貓共同打造智慧門(mén)店的門(mén)店。

6月8日，記者走訪(fǎng)位于南京西路的女裝品牌Lily門(mén)店時(shí)看到，收銀臺(tái)旁，顧客在一塊試衣鏡前排起了隊(duì)，但她們手里卻并沒(méi)有拿著要試的衣服，導(dǎo)購(gòu)也并沒(méi)有要糾正這隊(duì)人的做法。原來(lái)，這是天貓智慧門(mén)店的閃電換裝鏡，能自動(dòng)檢測(cè)消費(fèi)者的身材，為其生成店內(nèi)每件衣服的上身照。同時(shí)，顧客試穿滿(mǎn)意后可直接在試衣鏡上買(mǎi)單。

除了試衣鏡，這家Lily門(mén)店還安裝了多款天貓智慧門(mén)店智能設(shè)備。例如鋪設(shè)在進(jìn)門(mén)處的千面展架，可根據(jù)進(jìn)店消費(fèi)者的衣著打扮推介相應(yīng)購(gòu)物路線(xiàn)及產(chǎn)品，提高逛店效率；嵌于墻內(nèi)的百搭魔鏡則能自動(dòng)識(shí)別衣服的標(biāo)簽信息，向消費(fèi)者展示其庫(kù)存和推介與之搭配的單品。

“自從安裝了智能設(shè)備，過(guò)來(lái)體驗(yàn)的客人明顯增多，周末閃電換裝鏡前甚至?xí)?jīng)常排起長(zhǎng)隊(duì)，店里人多了，逛街路過(guò)的客人也愿意進(jìn)來(lái)看看，門(mén)店客流跟同地段的普通門(mén)店相比，高出50%。”店長(zhǎng)吉女士表示，用智能設(shè)備試衣方便快捷，一目了然，還能推介搭配，這對(duì)于提升進(jìn)店顧客的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)也有顯著效果。

記者了解到，像Lily這樣的天貓智慧門(mén)店，目前已超過(guò)10萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)主流城市，涵蓋服裝、美妝、家居等十多個(gè)行業(yè)。

盡管隨著門(mén)店客流量提高，顧客購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率上會(huì)有所提升，但此時(shí)，商家為何不擔(dān)心門(mén)店再次淪為“試衣間”呢？

最主要的原因就在于數(shù)據(jù)的打通。此前當(dāng)品牌線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)未打通時(shí)，容易導(dǎo)致線(xiàn)上線(xiàn)下商品品類(lèi)斷層以及價(jià)格不一，如今天貓將線(xiàn)上數(shù)據(jù)共享到品牌，這些問(wèn)題似乎已經(jīng)得到解決。

據(jù)了解，智慧門(mén)店的百搭魔鏡和閃電換裝鏡都與線(xiàn)上天貓旗艦店打通，用戶(hù)在設(shè)備上試完衣服，如暫時(shí)不想買(mǎi)或商品在線(xiàn)下缺貨，可選擇將商品加入自己的天貓購(gòu)物車(chē)。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，允許消費(fèi)者在離店后繼續(xù)進(jìn)行決策，增加了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，同時(shí)也挽回了因缺貨而流失的訂單，并盤(pán)活庫(kù)存。

有品牌商透露，通過(guò)此功能，顧客離店后的成交量能占到整體的20%~30%，像天貓618這種促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，甚至能達(dá)到80%。

線(xiàn)上線(xiàn)下共振引爆商圈618

事實(shí)上，在去年“雙11”期間，天貓也聯(lián)合線(xiàn)下玩家參與其中。當(dāng)時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，以?shī)蕵?lè)化為代表的互動(dòng)形式，廣泛地與傳統(tǒng)商業(yè)、電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)合，這是“雙11”的一個(gè)趨勢(shì)。未來(lái)還會(huì)有更多線(xiàn)上線(xiàn)下合作的成果展示出來(lái)，讓更多消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，讓更多的合作伙伴參與其中，這只是剛剛開(kāi)始。

如果說(shuō)去年的“雙11”是阿里在新零售方面的試水，那此次天貓618，可以說(shuō)是其新零售的一次全面爆發(fā)。天貓和阿里新零售各路大軍正在線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者無(wú)論在天貓、銀泰、盒馬、大潤(rùn)發(fā)，還是線(xiàn)下商圈與品牌門(mén)店，都可以同步參與。據(jù)阿里方面稱(chēng)，這是截至目前參與人數(shù)最多、覆蓋范圍最廣的新零售全景展示和消費(fèi)體驗(yàn)。

而在這些線(xiàn)下場(chǎng)景中，商圈作為每個(gè)城市的生活中心區(qū)，無(wú)疑成為今年天貓618線(xiàn)上線(xiàn)下共振最核心的爆發(fā)點(diǎn)之一。

據(jù)了解，今年全國(guó)將有70多個(gè)新零售商圈加入天貓618的狂歡。其中，北京朝陽(yáng)大悅城、杭州城西銀泰、上海中山公園龍之夢(mèng)、深圳coco park、重慶龍湖時(shí)代天街將成為天貓?jiān)谌珖?guó)最大的五個(gè)新零售商圈，五城狂歡。

為了讓消費(fèi)者能更好地感受到今年618線(xiàn)上線(xiàn)下共振的效果，去年618讓消費(fèi)者印象深刻的購(gòu)物津貼，今年繼續(xù)作為全場(chǎng)保底福利，并加碼到千億規(guī)模。用戶(hù)在天貓主會(huì)場(chǎng)就能領(lǐng)取購(gòu)物津貼。同時(shí)，今年618期間，天貓購(gòu)物津貼在線(xiàn)下的活動(dòng)門(mén)店也可以使用。

在這些新零售商圈，天貓618購(gòu)物津貼可直接疊加上不封頂，現(xiàn)場(chǎng)最高還有4999元紅包。例如6月16-20日，天貓將在上海龍之夢(mèng)商場(chǎng)推出“尋寶大作戰(zhàn)”的紅包玩法，消費(fèi)者參與活動(dòng)就有機(jī)會(huì)贏取4999元現(xiàn)金紅包。又如6月2日天貓國(guó)際在其杭州線(xiàn)下體驗(yàn)店進(jìn)行了一場(chǎng)首創(chuàng)的線(xiàn)下“新零售秒殺”活動(dòng)，不到兩分鐘就把爆款商品一搶而空。

多樣的線(xiàn)上線(xiàn)下玩法，不僅讓參與其中的商圈氣氛活躍，更讓商圈的客流量提升了不少。記者了解到，6月2日杭州西湖銀泰在推出“秒殺”活動(dòng)后，帶動(dòng)商場(chǎng)的人流量比平時(shí)增長(zhǎng)三成。而類(lèi)似的玩法在去年“雙11”期間天貓也有推出，效果可見(jiàn)一斑。去年“雙11”期間，上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)購(gòu)物中心與天貓合作快閃店后，客流達(dá)到18萬(wàn)，同比增長(zhǎng)30%，環(huán)比增長(zhǎng)20%。

線(xiàn)下商家普遍認(rèn)為，新零售不僅把天貓618帶到了線(xiàn)下，還通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的打通延伸出了不計(jì)其數(shù)的新玩法。消費(fèi)者可以從中體驗(yàn)到優(yōu)惠和新服務(wù)，而商家也可以借這些玩法升級(jí)自己的運(yùn)營(yíng)模式。

在天貓總裁靖捷看來(lái)，阿里巴巴打造的“雙11”、618、三八女王節(jié)、年貨節(jié)等節(jié)日的目的并不是簡(jiǎn)單地提升銷(xiāo)量，而是一次次對(duì)品牌全鏈路、新零售進(jìn)展的檢驗(yàn)。

“每年我們都會(huì)想，今年的節(jié)日憑什么能做得比去年更受歡迎？我覺(jué)得這就是天貓可以賦能品牌的地方，從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)到供應(yīng)鏈管理，每次節(jié)日都是一次檢閱。”靖捷表示，阿里巴巴新零售渠道還會(huì)繼續(xù)下沉，未來(lái)2年~3年時(shí)間，天貓的新零售會(huì)全面加速進(jìn)入到三四線(xiàn)的城市，到時(shí)候的618線(xiàn)上線(xiàn)下的覆蓋面也會(huì)達(dá)到新的高度。