中秋國慶雙節(jié)將至，在消費升級與需求多元化的帶動下，聚焦“高端”的啤酒廠商，正在新的維度不斷打開節(jié)慶消費市場的升級空間和潛力。

作為一家百年企業(yè)，青島啤酒（600600，SH）通過持續(xù)向高端發(fā)力、消費場景打造，從文化賦能、創(chuàng)新發(fā)展、國潮IP等方面不斷煥新，不僅激發(fā)出新的內(nèi)生動力，也激發(fā)出了消費的活力。

中高端優(yōu)勢持續(xù)凸顯

“今年青啤的禮盒還配上了專屬品鑒的啤酒杯，我們買了幾箱，專酒專杯，喝啤酒也應該很有范兒。”來自青島的消費者王建偉和新婚妻子下班之后，專門到超市準備中秋節(jié)貨，奧古特、琥珀拉格、逸品純生還有今年新上市的玫瑰紅啤酒，都成為了他們的心頭好。

在我國高端啤酒市場的蛋糕越做越大的背景下，王建偉夫婦的消費理念，已不是個案。在即將到來的中秋、國慶雙節(jié)，啤酒依然是酒水飲料消費的主力軍之一，與以前的低價促銷不同，如今更多靠的是品牌和產(chǎn)品高端體驗的硬實力。

傳統(tǒng)啤酒種類已不能滿足消費者挑剔的舌尖，一批口味獨特、時尚個性的高端啤酒應運而生，越來越受消費者青睞；啤酒消費場景也從傳統(tǒng)的餐飲店，拓展到家庭、酒吧、戶外活動及各種時尚餐吧，帶來不一樣的消費體驗。青島啤酒，無疑是其中的佼佼者。

早在一年前，青島啤酒推出超高端產(chǎn)品“百年之旅”，成為國內(nèi)啤酒廠商發(fā)力超高端市場的引領(lǐng)性事件?；诋a(chǎn)品差異化定位，“百年之旅”等藝術(shù)釀造新品問世，也被業(yè)界視作青島啤酒呼應高端化、場景化消費升級的標志性之舉，也成為當下節(jié)慶消費的一款熱銷爆款。

對于這個新品的戰(zhàn)略意義，有著百年底蘊的青島啤酒應該早有預期。但結(jié)合啤酒行業(yè)近幾年所面臨的大環(huán)境，青島啤酒目前的業(yè)績表現(xiàn)，已大大超出這個預期。

青島啤酒公布的2021年中報顯示，今年上半年，青島啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入、歸母凈利潤分別為182.9億元、24.16億元，同比分別增長16.66%和30.22%，再創(chuàng)新高。

這份超預期的成績單，源于結(jié)構(gòu)性的改變。從產(chǎn)品細分領(lǐng)域可以看出，與整體銷量相比，青島啤酒高端產(chǎn)品增長更快：今年上半年，青島啤酒產(chǎn)品銷量達到476.9萬千升，同比增長8.2%，其中，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品銷量實現(xiàn)同比增長41.4%。

在今年中秋、國慶雙節(jié)的節(jié)慶市場上，這個趨勢更為凸顯。在銷售終端，幾位經(jīng)銷商深有體會，他們透露的信息顯示：青島啤酒琥珀拉格等超高端的產(chǎn)品增長達到3~4倍。

對此，青島啤酒一位人士直言：在深耕中高端啤酒市場的戰(zhàn)略指引下，青島啤酒結(jié)構(gòu)調(diào)整效果顯著，中高端市場的強勢競爭力，為高質(zhì)量發(fā)展提供了強勁動能。

眾所周知的是，啤酒消費具有季節(jié)性，二三季度是啤酒消費旺季，高檔產(chǎn)品的持續(xù)增長，也將影響青島啤酒的2021年全年的業(yè)績。不出意外的話，在2021年上半年凈利潤大幅增長后，青島啤酒已經(jīng)鎖定了全年的業(yè)績再創(chuàng)新高。

多維度創(chuàng)新增加品牌黏性

在消費升級的熱潮下，高端啤酒的熱銷，更加證明消費者對酒類的品質(zhì)和體驗場景有了新的要求。

“當下，產(chǎn)品被重塑，消費場景在崛起，產(chǎn)品的文化屬性、場景化精神享受得到消費者重視。”青島啤酒一位高層的表態(tài)，則顯示出這個巨頭已牢牢捕捉到了當下啤酒消費升級的最新動向。

事實上，隨著時代的變遷，消費者收入的提高和消費觀的轉(zhuǎn)變，他們對酒類的品質(zhì)有了新的要求。這些以年輕人為主力的群體，消費升級和消費市場多元化的發(fā)展，讓新一代消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有背后的個性化、品牌認同及消費過程中的體驗感。

“更個性化貼近消費者的高端化啤酒，是近幾年逐漸興起的市場潮流。”青島啤酒相關(guān)人士透露，青島啤酒敏銳地洞察到了這一潮流，并依據(jù)雄厚的研發(fā)實力，近幾年持續(xù)研發(fā)高端個性化產(chǎn)品，如今，形成了百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、IPA、白啤、黑啤等系列超高端、特色化產(chǎn)品矩陣，受到消費者歡迎，購買這些產(chǎn)品的消費者越來越多。

近年來，青島啤酒的高端、個性化啤酒銷量逐年遞增，引領(lǐng)市場需求。而整個啤酒行業(yè)，也在不斷地推出啤酒新品，以滿足這種場景化、便捷化、高端化、個性化多層次新需求。

與此同時，在啤酒行業(yè)處于深度調(diào)整期的當下，隨著消費升級的進行，青島啤酒決定在渠道上進行變革，在全國各城市商業(yè)地標開設200多家TSINGTAO1903青島啤酒吧的形式，成為青島啤酒向高端升級的重要載體。

“啤酒吧是我們打造的場景化體驗的重要載體，派對活動是場景化體驗的重要環(huán)節(jié)。”青島啤酒時尚產(chǎn)業(yè)有限公司酒吧運營總監(jiān)劉忍表示，為滿足消費者對場景化體驗的需求，青島啤酒提出了“沉浸式全方位品牌推廣模式”，在全國各地大力建設時尚啤酒吧，把產(chǎn)品、場景和互動體驗融為一體，讓消費者充分融入其中，體驗激情和快樂。

青島啤酒通過沉浸式全方位品牌推廣模式引領(lǐng)消費升級背景下消費場景多元化的營銷新趨勢，目前已在全國布局二百余家“TSINGTAO1903青島啤酒吧”，進一步打造啤酒沉浸式體驗新高地，不斷滿足消費者個性化、場景化、便捷化、高端化等多層次需求。

有業(yè)內(nèi)人士指出，目前啤酒行業(yè)建設這類酒吧開始流行，有多家跨國啤酒企業(yè)和國內(nèi)啤酒巨頭，都開始建設啤酒吧，這與消費者對個性化啤酒和場景化體驗的需求增長密不可分。

官方數(shù)據(jù)顯示，近年來青島啤酒加快推動從產(chǎn)品到場景的創(chuàng)新，今年1~6月份，遍布全國的TSINGTAO1903青島啤酒吧、融入冬奧元素的冰雪國潮吧和遍布各個城市的國潮快閃店，接待消費者超千萬人次。中秋前夕，酒吧餐飲預定的情況也頗為可觀。

“這些‘沉浸式’體驗不單滿足了消費者需求，更將大大增加他們與青島啤酒的品牌黏性。”劉忍說。

主導高端市場爭奪戰(zhàn)

“啤酒行業(yè)是一個完全競爭的行業(yè)，并且青島啤酒無論在國內(nèi)市場，還是在國際市場上，我們面臨的競爭者都是全球數(shù)一數(shù)二的競爭者。”此前，青島啤酒董事長黃克興對外談道。

不過，在與巨頭的競爭中，有著百年底蘊的青啤，以創(chuàng)新驅(qū)動贏得發(fā)展主動。在國際市場上，青島啤酒一直是以“高品質(zhì)、高價格、高可見度”的高端進口啤酒形象呈現(xiàn)。在歐美發(fā)達國家，青島啤酒已進入了絕大部分主流連鎖超市。

在國際市場捷報頻傳的同時，圍繞高速增長的中國高端啤酒市場，經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整、渠道創(chuàng)新的中資啤酒企業(yè)，與國際巨頭的爭奪已然展開。

過去，啤酒企業(yè)通過高費用投入掌控終端、塑造品牌、資本并購的“品牌+基地市場”，搶占市場份額；而今則更青睞于細分市場下更為多樣化的競爭方式。

例如，百威、喜力等海外高端啤酒品牌，市場更聚焦進口與精釀等高端領(lǐng)域，由品牌力驅(qū)動，品牌推廣依賴于口味多樣化，定制化體驗；以青啤為代表的國產(chǎn)啤酒品牌，也在通過孵化自有高端品牌，強化在高端陣營爭當中的話語權(quán)。

近年來，青島啤酒公司主品牌實現(xiàn)了多年持續(xù)穩(wěn)健的有質(zhì)量增長，其中“百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等系列高端產(chǎn)品為代表，保持了在國內(nèi)啤酒中高端產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢，引領(lǐng)了消費結(jié)構(gòu)升級新趨勢下的高質(zhì)量發(fā)展。

值得注意的是，近年來，我國內(nèi)資啤酒品牌紛紛通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力中高端產(chǎn)品，以青啤為首的中國啤酒品牌，高端產(chǎn)品的市場份額也在快速地提升。

前瞻網(wǎng)的一項數(shù)據(jù)顯示，2019年，青島啤酒在國內(nèi)高端市場的份額達到25%，其高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量185.6萬千升，同比增長7.08%。

高端啤酒占比提升，必然帶來噸酒價格的走高。2018年青島啤酒每千升單價為3267元，2020年單價提升至3496元，2021年上半年已經(jīng)來到3781元。在高端占比提升和噸酒收入不斷提升的同時，青島啤酒毛利率已經(jīng)從2018年的37.7%提高至2021年上半年的44.4%，毛利率同樣刷新新高。

在多位啤酒營銷人士看來，在未來的很長一段時間內(nèi)，高端化都將是整個啤酒行業(yè)的主旋律。目前，啤酒行業(yè)高端化空間仍然很大，啤酒高端化將成為常態(tài)化的行動。文/彭斐