每經(jīng)編輯｜孫志成    

“學(xué)生電腦就用讀書(shū)郎”“我的學(xué)習(xí)好，爸媽沒(méi)煩惱”讀書(shū)郎學(xué)生平板的廣告語(yǔ)曾經(jīng)家喻戶曉。然而，近幾年來(lái)，智能教育硬件賽道這把火越燒越旺，網(wǎng)易有道、科大訊飛、新東方等紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，學(xué)習(xí)本、詞典筆、學(xué)習(xí)平板、學(xué)習(xí)燈等品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

在這波智能教育硬件大潮中，已經(jīng)成立23年的讀書(shū)郎作為老牌教育硬件玩家也一直在積極跟進(jìn)。近日，讀書(shū)郎在港股上市，再次吸引了眾多目光。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

開(kāi)盤(pán)大跌近29%

7月12日，讀書(shū)郎登陸港交所，發(fā)行價(jià)7.6港元/股，開(kāi)盤(pán)5.4港元/股，跌28.9%。截至收盤(pán)，讀書(shū)郎報(bào)7.2港元/股，跌幅5.263%，總市值25.34億港元。

對(duì)此，有股民表示，“賭輸郎”，“背著韭菜上學(xué)堂”

公開(kāi)資料顯示，讀書(shū)郎教育控股有限公司為中國(guó)的智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商，專(zhuān)注于為中國(guó)的中小學(xué)生、家長(zhǎng)及學(xué)校教師設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造和銷(xiāo)售各種嵌入全面數(shù)字化教輔資源的智能學(xué)習(xí)設(shè)備。

根據(jù)招股書(shū)披露，按零售市值計(jì)算，2021年讀書(shū)郎在中國(guó)的智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商中排名第二；按照出貨量計(jì)算，排名第五。

招股書(shū)顯示，讀書(shū)郎擁有兩大核心業(yè)務(wù)群，TO C和TO B/G業(yè)務(wù)群。其中，TOC業(yè)務(wù)群主要以AI學(xué)生平板，AI詞典筆，電話手表，智慧桌椅為主，TOB業(yè)務(wù)群則主要包括智慧閱卷系統(tǒng)，智慧課堂，智慧作業(yè)系統(tǒng)等。

根據(jù)招股書(shū)，2019-2021年，讀書(shū)郎分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.7億元、7.34億元和8.13億元。2019年至2020年收入增加主要是由于總銷(xiāo)量的增加，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及智能學(xué)習(xí)設(shè)備及相關(guān)數(shù)字化教輔資源的品牌知名度和市場(chǎng)接受度提高的綜合影響。凈利潤(rùn)方面，2019-2021年，讀書(shū)郎凈利潤(rùn)分別錄得6943.5萬(wàn)、9201.3萬(wàn)和8214.6萬(wàn)元。公司毛利率方面，分別為26.03%、27.48%、20.77%。

對(duì)于毛利下降的原因，招股書(shū)解釋稱(chēng)“主要由于原材料成本和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支變動(dòng)。疫情影響下，全球生產(chǎn)活動(dòng)中斷，以集成電路、顯示屏為例的主要原材料在全球范圍內(nèi)暫時(shí)短缺，導(dǎo)致原材料成本增加。”

讀書(shū)郎收入包括來(lái)自銷(xiāo)售學(xué)生個(gè)人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品、其他產(chǎn)品、及廣告及內(nèi)容授權(quán)的收入。其中，學(xué)生個(gè)人平板貢獻(xiàn)了大部分收入，并在2019年-2021年貢獻(xiàn)總收入約80.8%、90.6%及86.7%。

報(bào)告期內(nèi)，學(xué)生個(gè)人平板的總出貨量為456900臺(tái)、484600臺(tái)、458800臺(tái)，銷(xiāo)量在2021年甚至出現(xiàn)了下滑。

而該品類(lèi)的營(yíng)收則逐年遞增，分別為5.41億元、6.65億元和7.05億元。按此數(shù)據(jù)計(jì)算，學(xué)生平板的平均出廠價(jià)亦呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，分別為1184元、1372元和1536.6元。

據(jù)招股書(shū)， 讀書(shū)郎學(xué)生個(gè)人平板售價(jià)為2000元-5000元 。目前，公司為經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)定的購(gòu)買(mǎi)價(jià)，約占公司為終端用戶設(shè)定的建議零售價(jià)的52%。

讀書(shū)郎表示，學(xué)生個(gè)人平板產(chǎn)品收入增加，主要是售價(jià)較高的升級(jí)款產(chǎn)品型號(hào)比例增加所致。

圖片來(lái)源：讀書(shū)郎淘寶官方旗艦店

“營(yíng)銷(xiāo)”是讀書(shū)郎繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞，曾憑借著“我的學(xué)習(xí)好，爸媽沒(méi)煩惱！”“學(xué)生電腦就用讀書(shū)郎！”“小呀嘛小兒郎，讀書(shū)就用讀書(shū)郎”“今天用了讀書(shū)郎，將來(lái)必成狀元郎”等廣告詞為大批80后和90后所熟知，還重金聘請(qǐng)了包括吳磊、華晨宇、王力宏等在內(nèi)的一線明星為其代言，提升品牌知名度。

2019-2021年，讀書(shū)郎的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支不斷上漲，分別為6349.0萬(wàn)元、7416.3萬(wàn)元和7306.0萬(wàn)元，占各期收入的比例分別為9.5%、10.1%和9.0%。

而與營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支形成鮮明對(duì)比的是研發(fā)開(kāi)支，據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年讀書(shū)郎的研發(fā)開(kāi)支分別為2322.5萬(wàn)、3642.8萬(wàn)、3021.1萬(wàn)和4387.0萬(wàn)元；分別占總收益的3.7%、5.4%、4.1%和5.4%。截至最后實(shí)際可行日期，其內(nèi)部設(shè)備及相關(guān)操作系統(tǒng)及IT研發(fā)團(tuán)隊(duì)共有124名員工，占總?cè)藬?shù)的23.1%，教育科技研究院及教輔資源研發(fā)人員為45名，占8.6%。

創(chuàng)始人曾和段永平共事8年

作為一家老牌智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商，讀書(shū)郎創(chuàng)立于1999年，也一直在資本市場(chǎng)尋求機(jī)會(huì)。

2021年的4月和11月，讀書(shū)郎兩次遞表，但均闖關(guān)失利。今年5月，讀書(shū)郎再次向港交所遞交招股書(shū)。

據(jù)時(shí)代周報(bào)，值得一提的是，讀書(shū)郎的創(chuàng)始人陳志勇，曾在小霸王市場(chǎng)部任職副經(jīng)理，和有著“商業(yè)教父”之稱(chēng)的段永平共事長(zhǎng)達(dá)八年之久；此外，陳志勇畢業(yè)于浙大電子物理系，是段永平的學(xué)弟。

1995年，小霸王風(fēng)頭正盛之時(shí)，段永平離開(kāi)并創(chuàng)辦了步步高。在老東家待了11年后，陳智勇也選擇創(chuàng)業(yè)，與小霸王計(jì)調(diào)部部長(zhǎng)秦曙光共同創(chuàng)立了讀書(shū)郎。

可以看到，陳智勇的讀書(shū)郎和段永平的步步高都與當(dāng)年的小霸王有著一定的淵源，時(shí)隔多年，步步高和讀書(shū)郎也成為了教育硬件領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者，只不過(guò)段永平的步步高之后又分化出了OPPO和vivo這樣的手機(jī)品牌，而段永平本人也早已退出企業(yè)管理，經(jīng)歷23年的創(chuàng)業(yè)，陳智勇也終于迎來(lái)了自己的IPO時(shí)刻。

招股書(shū)顯示，目前，陳智勇持股比例約為40.13%，秦曙光約為32.98%。

讀書(shū)郎股權(quán)架構(gòu)圖

值得注意的是，雖然此次讀書(shū)郎成功上市，但從整個(gè)大環(huán)境來(lái)看，經(jīng)過(guò)20余年發(fā)展，教育硬件市場(chǎng)早已一片紅海，賽道擁擠不堪，讀書(shū)郎在未來(lái)勢(shì)必面臨更嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)。

2021年，網(wǎng)易有道宣布與華為合作，發(fā)布新款教育智能硬件產(chǎn)品“華為智選有道智能詞典”，將智能學(xué)習(xí)硬件作為自己的轉(zhuǎn)型方向。

2021年7月，科大訊飛宣布訊飛智能學(xué)習(xí)機(jī)更名為科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)，并發(fā)布旗下新款A(yù)I學(xué)習(xí)機(jī)T10。

今年6月，百度旗下小度科技上線最新智能學(xué)習(xí)機(jī)P2，卡位學(xué)習(xí)機(jī)高價(jià)區(qū)。

不過(guò)，讀書(shū)郎自己似乎信心滿滿，它在招股書(shū)中也表示，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年，中國(guó)K12學(xué)生總數(shù)約為2.32億人，預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)K12學(xué)生總數(shù)約為2.24億人，盡管人口絕對(duì)數(shù)目略有下降，但由于行業(yè)參與者數(shù)量有限，整體教育市場(chǎng)仍供不應(yīng)求。

（本文不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）

編輯|孫志成 杜波

校對(duì)|王月龍

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