每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜黃博文    

如今，當(dāng)你想要挑選一家合適的餐廳，可能不會(huì)再打開(kāi)搜索引擎，而是選擇直接問(wèn)AI（人工智能）。它會(huì)按照某種排序羅列推薦餐廳，但也要注意，其中可能存在虛假信息。

今年的央視“3·15”晚會(huì)將一個(gè)業(yè)內(nèi)活躍的名詞“GEO”（生成式引擎優(yōu)化）推到了公眾面前，關(guān)于“給AI投毒”的討論也在持續(xù)發(fā)酵。讓消費(fèi)者焦慮的是，被AI推薦的服務(wù)、產(chǎn)品是不是一個(gè)被精心設(shè)計(jì)的“陷阱”；讓企業(yè)焦慮的是，自己的品牌在AI搜索中會(huì)不會(huì)被“隱身”或被惡意抹黑。

“特別是在央視‘3·15’晚會(huì)之后，企業(yè)對(duì)‘平臺(tái)、算法、內(nèi)容真實(shí)性、品牌信任’這幾個(gè)問(wèn)題的敏感度明顯提升，AI搜索也因此被更快地拉入管理層的視野中。”日前，全球知名的企業(yè)增長(zhǎng)咨詢(xún)公司弗若斯特沙利文中國(guó)主管合伙人兼總裁、頭豹聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁王晨暉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪時(shí)談到。

那么，當(dāng)消費(fèi)者從通過(guò)瀏覽器搜索逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)AI大模型搜索，他們對(duì)品牌的認(rèn)知路徑發(fā)生了什么變化？對(duì)企業(yè)而言，品牌建設(shè)的路徑被顛覆了嗎？AI搜索對(duì)C端企業(yè)和B2B企業(yè)而言，風(fēng)險(xiǎn)的區(qū)別在哪兒？AI搜索的標(biāo)準(zhǔn)化、模板化輸出會(huì)讓品牌失去獨(dú)特調(diào)性嗎？企業(yè)又要如何看待GEO？圍繞上述問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)王晨暉進(jìn)行了深度專(zhuān)訪。

王晨暉 圖片來(lái)源：受訪對(duì)象供圖

談AI搜索：對(duì)品牌建設(shè)的影響不是簡(jiǎn)單的推倒重來(lái)，而是讓其重心轉(zhuǎn)移

AI搜索正在以超乎尋常的速度取代傳統(tǒng)搜索。

“到2026年，全球傳統(tǒng)搜索引擎流量將下降25%，這個(gè)下降幅度基本被AI搜索取代?！睆V發(fā)證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首席分析師曠實(shí)表示。

中國(guó)信息通信研究院人工智能研究所安全治理部石霖列舉了另一組數(shù)據(jù)：截至2025年底，中國(guó)生成式人工智能用戶(hù)達(dá)到6億，預(yù)測(cè)2028年底，AI搜索產(chǎn)生的流量會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)搜索。

對(duì)消費(fèi)者而言，搜索方式從傳統(tǒng)搜索轉(zhuǎn)向AI搜索，意味著從“主動(dòng)查找信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸苯荧@取答案”，決策鏈路被大幅縮短。

在王晨暉看來(lái)，過(guò)去，用戶(hù)往往會(huì)在企業(yè)官網(wǎng)、媒體報(bào)道、電商頁(yè)面、評(píng)論區(qū)之間來(lái)回跳轉(zhuǎn)，再慢慢形成印象；現(xiàn)在，很多用戶(hù)在第一輪AI回答里就已經(jīng)形成了初步判斷。

王晨暉特別提到，在“哪個(gè)更好”“哪個(gè)更適合我”“這個(gè)品牌是否靠譜”這類(lèi)問(wèn)題上，AI搜索的遷移速度會(huì)明顯更快。

這一趨勢(shì)使得品牌營(yíng)銷(xiāo)的潛在風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)攀升，也直接導(dǎo)致相關(guān)從業(yè)者陷入普遍焦慮。

“為什么（我們）品牌在AI里說(shuō)得不對(duì)、說(shuō)得不全，甚至根本不被提及。”王晨暉說(shuō)，“這是不同品牌方在反復(fù)追問(wèn)的同一個(gè)問(wèn)題?！?/p>

其中，更焦慮的或許是直接面向消費(fèi)者的品牌方。王晨暉認(rèn)為，C端品牌更容易受到高頻推薦、即時(shí)比較、情緒放大和口碑波動(dòng)的影響。

當(dāng)用戶(hù)問(wèn)“哪款護(hù)膚品更適合敏感肌”“哪種飲品更值得買(mǎi)”，AI往往會(huì)直接給出推薦排序。

“誰(shuí)先出現(xiàn)、以什么理由出現(xiàn)、是否帶有限定條件，都會(huì)直接影響轉(zhuǎn)化?！蓖醭繒熃榻B。

B2B企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)同樣存在，但背后的邏輯存在差異。

“這類(lèi)決策鏈條更長(zhǎng)，用戶(hù)更在意能力邊界、案例、參數(shù)、資質(zhì)、交付經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)位置。如果這些信息在公開(kāi)語(yǔ)料里不完整、不統(tǒng)一，AI就很難把企業(yè)歸入優(yōu)先考慮名單?！蓖醭繒熣f(shuō)。

更關(guān)鍵的是，這是否意味著原來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式被徹底顛覆？王晨暉更傾向于把它理解為一次重心轉(zhuǎn)移，而不是簡(jiǎn)單推倒重來(lái)?！捌放平ㄔO(shè)的底層邏輯并沒(méi)有消失，企業(yè)依然要回答自己是誰(shuí)、解決什么問(wèn)題、憑什么值得信任。變化在于，過(guò)去這些內(nèi)容主要是說(shuō)給用戶(hù)聽(tīng)，現(xiàn)在還要說(shuō)給機(jī)器聽(tīng)。企業(yè)不能只追求被搜到，還要追求被正確理解、被優(yōu)先引用?！?/p>

談GEO：行業(yè)處于從“以量取勝”向“以質(zhì)取勝”過(guò)渡階段

企業(yè)的焦慮也是GEO這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式出現(xiàn)的原因。GEO的本質(zhì)是通過(guò)對(duì)AI引用數(shù)據(jù)的一系列操作，優(yōu)化特定內(nèi)容的可見(jiàn)性和引用率。中國(guó)信通院《2025生成式引擎優(yōu)化產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，GEO商用后，AI推薦場(chǎng)景的企業(yè)獲客轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)搜索提升2.8倍，用戶(hù)決策周期縮短40%。

在此背景下，GEO行業(yè)的發(fā)展速度也很快。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年全球GEO行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)415億元；行業(yè)預(yù)計(jì)將迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，至2029年市場(chǎng)規(guī)模有望攀升至3738.7億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)73.3%。

在王晨暉看來(lái)，GEO行業(yè)正處于從“以量取勝”向“以質(zhì)取勝”過(guò)渡的階段，但還沒(méi)有全面進(jìn)入“以信取勝”的成熟期?！霸谧吡康碾A段，可能會(huì)存在語(yǔ)料污染，不實(shí)信息就像是瓶裝水中的微塑料，最后會(huì)對(duì)品牌和AI搜索造成系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

基于此，行業(yè)各方也正在朝著規(guī)范化發(fā)展方向努力。今年1月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、IAB中國(guó)聯(lián)合弗若斯特沙利文，以及每日經(jīng)濟(jì)新聞、每經(jīng)科技等近30家平臺(tái)、企業(yè)、院校、媒體單位，共同發(fā)布了《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)“可信內(nèi)容源”與高質(zhì)量發(fā)展聯(lián)合倡議》，呼吁全行業(yè)回歸真實(shí)、拒絕污染、共建可信生態(tài)。

對(duì)于行業(yè)什么時(shí)候會(huì)更明顯進(jìn)入“以信取勝”階段，王晨暉認(rèn)為不會(huì)太遠(yuǎn)?！耙?yàn)殡S著AI平臺(tái)對(duì)可信度、引用質(zhì)量和答案審慎性的要求不斷提高，企業(yè)很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，最后比拼的不是誰(shuí)更會(huì)寫(xiě)，而是誰(shuí)更經(jīng)得起交叉驗(yàn)證?！?/p>

值得注意的是，對(duì)于企業(yè)而言，他們對(duì)于GEO持觀望態(tài)度的另一點(diǎn)原因是，AI搜索偏好標(biāo)準(zhǔn)化、模板化的內(nèi)容輸出，一味適配GEO規(guī)則，會(huì)不會(huì)讓自家品牌失去獨(dú)特調(diào)性、淪為算法的附庸，和競(jìng)品毫無(wú)區(qū)別？

對(duì)此，王晨暉認(rèn)為，真正成熟的GEO不會(huì)抹平品牌個(gè)性，它只是要求企業(yè)把品牌個(gè)性建立在更清晰、更可驗(yàn)證的事實(shí)表達(dá)之上。“很多企業(yè)把適配AI誤解成迎合算法，最后只是機(jī)械堆參數(shù)、堆標(biāo)簽、堆關(guān)鍵詞，內(nèi)容當(dāng)然會(huì)越來(lái)越像，品牌也會(huì)越來(lái)越平。但如果回到本質(zhì)，品牌真正要做的是把差異化優(yōu)勢(shì)表達(dá)得更準(zhǔn)確?！?/p>

“AI時(shí)代看起來(lái)變的是技術(shù)，實(shí)際上更像是品牌競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則被重新拉回到‘事實(shí)與信任’這條線上。AI時(shí)代品牌爭(zhēng)奪的，不只是一次點(diǎn)擊或一次曝光，而是在關(guān)鍵問(wèn)題里被優(yōu)先想起、被穩(wěn)妥推薦、被持續(xù)信任?！蓖醭繒熣f(shuō)。