每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜楊軍    

小紅書正式出手搶B站（嗶哩嗶哩，簡稱B站）的蛋糕。

5月26日，小紅書“RED新生代創(chuàng)作大賽”發(fā)起人白板對包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者表示，中長視頻領(lǐng)域已有四五年鮮有新人批量崛起，內(nèi)容題材與創(chuàng)作方向也趨于固化。在他看來，隨著AI（人工智能）時代到來，行業(yè)必將迎來變革。

小紅書在當(dāng)天的“RED新生代創(chuàng)作盛典”（以下簡稱大會）上明確了這一發(fā)展方向。

RED新生代產(chǎn)品經(jīng)理永夏介紹，小紅書當(dāng)前正在完善中長視頻、長文、語音、播客等內(nèi)容容器。針對中長視頻，永夏宣布了兩項升級：中長視頻默認(rèn)形態(tài)改為橫屏，評論與視頻同屏顯示；4K超高清畫質(zhì)對所有用戶免費開放。

相較于盛行的短視頻，中長視頻在商業(yè)化變現(xiàn)上走完全不同的路徑：前者主打流量快變現(xiàn)，后者側(cè)重深度價值與長效收益。雖說溢價和穩(wěn)定性高于短視頻，但中長視頻在變現(xiàn)上的難度更高、周期更長。

與此同時，短視頻賽道有抖音雄踞，而中長視頻賽道則由B站主導(dǎo)，在這兩個賽道，小紅書都是后來者。

開啃內(nèi)容領(lǐng)域真正的硬骨頭，小紅書作好準(zhǔn)備了嗎？

早在2019年，小紅書就上線了中長視頻。 每經(jīng)記者 陳婷 攝

中長視頻也可以“種草”？

就具體舉措而言，當(dāng)前小紅書正在做的是逐步為中長視頻創(chuàng)作者搭建更系統(tǒng)的服務(wù)體系與成長機(jī)制。

此前，3月30日，小紅書宣布正式啟動首屆“RED新生代創(chuàng)作大賽”，共設(shè)15個細(xì)分賽道，其中14個為視頻賽道，包括探索世界、極客創(chuàng)造、視頻播客、生活試驗等，另設(shè)1個長文賽道。

相較于“短平快”內(nèi)容，該大賽更關(guān)注深度思考和真誠表達(dá)?；顒用鞔_要求投稿內(nèi)容需要是2分鐘以上的中長視頻，或1000字以上的長文，已經(jīng)對外傳遞小紅書加碼中長視頻的信號。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從本次大會了解到，圍繞中長視頻完播率、點擊率等指標(biāo)上的天然劣勢，小紅書針對性進(jìn)行分體裁算法調(diào)優(yōu)。比如將收藏、關(guān)注、長時播放、橫屏、彈幕等符合中長視頻特征的信號設(shè)為核心指標(biāo)，此外，還將中長視頻的算法推薦時效延長至90天。

此外，小紅書將通過RED精選、創(chuàng)作基金、視頻激勵計劃等方式，為內(nèi)容提供更確定的發(fā)現(xiàn)和放大機(jī)制。

另據(jù)白板透露，小紅書超過50%的大盤流量持續(xù)向千粉以下用戶分配，一條認(rèn)真創(chuàng)作的內(nèi)容，無論賬號大小，都有獲得進(jìn)入公共視野的機(jī)會。

5月26日，小紅書在杭州舉辦首屆“RED新生代創(chuàng)作盛典”，對外釋放了平臺在中長視頻和創(chuàng)作者生態(tài)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)與社區(qū)政策。每經(jīng)記者 陳婷 攝

作為圖文起家的內(nèi)容社區(qū)，小紅書始終在完善自身的內(nèi)容載體，已經(jīng)推出了短視頻、直播、短劇等內(nèi)容形態(tài)。早在2019年，小紅書就上線了中長視頻，為何至今才開始主推這一內(nèi)容形態(tài)？

白板對記者表示，從去年下半年開始，小紅書就同時在發(fā)力搜索、偏UGC的內(nèi)容以及中長視頻的增長。他提及，和過去相比，小紅書把中長視頻、內(nèi)容時長放到了更高的戰(zhàn)略位置。究其原因，小紅書開始意識到用戶對中長視頻的需求是存在的。他認(rèn)為，中長視頻的創(chuàng)作耗時耗力，但創(chuàng)作者的流量與商業(yè)回報卻難以匹配投入，“這是令人可惜的”。

小紅書方面表示，目前，小紅書每月中長視頻發(fā)布數(shù)量超過千萬條，超4200萬創(chuàng)作者在小紅書創(chuàng)作中長視頻。今年4月，小紅書2分鐘以上中長視頻的用戶消費時長同比增長43%，每天有近1億用戶在小紅書觀看中長視頻。

值得一提的是，“RED新生代創(chuàng)作大賽”設(shè)置的15個賽道中，不乏小眾內(nèi)容賽道。布局這類非生活向內(nèi)容，是否意味著小紅書有意打造全新的內(nèi)容生態(tài)？

對此，白板認(rèn)為，這些賽道的內(nèi)容不能完全算作知識內(nèi)容，“無論是從變現(xiàn)還是用戶需求而言，它與知識也不算完全對等，所以它們不會完全指向知識付費”。在他看來，這些（長視頻）創(chuàng)作者擁有多元的變現(xiàn)選擇，知識付費、買手運營、直播、品牌商單等模式均可采用。

小紅書創(chuàng)作者營銷與商業(yè)服務(wù)總經(jīng)理玄霜則表示，無論視頻是什么內(nèi)容，都是與用戶產(chǎn)生鏈接的過程，也都是“種草”的過程。

能否突破變現(xiàn)難題？

在接受記者采訪時，白板坦言，從商業(yè)的角度來講，做中長視頻是比較糟糕的商業(yè)模式，“我們今天之所以還要去做，是因為我們覺得用戶需要這樣的東西”。在他看來，小紅書布局中長視頻，背后也承載著公司的理想主義追求。

即便如此，若想長期發(fā)力中長視頻賽道，小紅書依然不得不直面中長視頻的變現(xiàn)難題。

據(jù)悉，小紅書已經(jīng)構(gòu)建了六種變現(xiàn)路徑：產(chǎn)品“種草”、探店、超級玩家、直播、藍(lán)鏈、櫥窗。

玄霜對記者表示，創(chuàng)作者接商單之后，廣告可以被插入在中長視頻中的合適位置，作者可以收到廣告分成，“這是一個正在測試中的變現(xiàn)模式，下半年會推向市場”。

事實上，B站在中長視頻的商業(yè)化上耕耘多年。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年，B站營收為303.5億元，同比增長13%；凈利潤為11.9億元，同比轉(zhuǎn)虧為盈。2024年B站凈虧損為13.6億元。此外，2025年，B站各季度日活用戶同比增速逐季提升，全年日活用戶1.13億，同比增長10%；月活用戶3.66億，同比增長8%。在商業(yè)化方面，2025年，B站首次實現(xiàn)了全年美國公認(rèn)會計準(zhǔn)則下的盈利。

在業(yè)績會上，B站董事長兼CEO（首席執(zhí)行官）陳睿將用戶增長歸因為平臺上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在不斷增加，“在快餐化內(nèi)容越來越多的時候，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會顯得更稀缺”。

問題在于，B站成立于2009年，2025年才首度實現(xiàn)全年盈利，中長視頻的盈利難度可見一斑。

就小紅書當(dāng)前發(fā)力中長視頻的舉措，互聯(lián)網(wǎng)專家張書樂對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，移動端對于中長視頻本質(zhì)上是“不友好”的，“這主要是（因為）受眾更偏重于碎片化的短頻快內(nèi)容，但中長視頻也能打破短視頻的膚淺，走向深度探索。平臺只要有針對性地對特定領(lǐng)域、特定創(chuàng)作者進(jìn)行樹榜樣，形成內(nèi)容導(dǎo)向，就不難駕馭”。

張書樂認(rèn)為，中長視頻的變現(xiàn)方式更多是冠名或品牌軟植入，變現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)該定位在品牌營銷層面，而非直接促銷，這也說明當(dāng)下小紅書需要在直接“種草”商品之外，開啟品牌“種草”賽道。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，小紅書想要做好中長視頻并不容易，不管是用戶、商家還是平臺，都會遇到不小挑戰(zhàn)，“對小紅書來說，仍然還有很多的未知需要探索”。

小紅書意欲何為？

既然賺錢難度不小，小紅書加碼中長視頻賽道意欲何為？

對此，張毅認(rèn)為，小紅書正從生活方式“種草”平臺，逐步轉(zhuǎn)型為綜合內(nèi)容服務(wù)平臺，核心目的是突破工具化帶來的增長瓶頸。

張毅表示，小紅書原有內(nèi)容以消費攻略、探店“種草”為主，用戶停留鏈路短，大多看完即離開。而通過拓寬內(nèi)容邊界、深耕垂直興趣圈層、強(qiáng)化內(nèi)容深度與社交屬性，小紅書有望擺脫單一的帶貨邏輯，提升用戶留存，進(jìn)一步挖掘商業(yè)價值、拓展增長空間，并構(gòu)筑差異化競爭壁壘。

記者了解到，截至目前，小紅書月活躍用戶數(shù)突破了4億，日搜索量突破了8億。今年5月，B站在公布2026年一季度財報時提及，其日均活躍用戶為1.15億，同比增長8%，日均使用時長提升至119分鐘。

也就是說，小紅書想要在保持自身優(yōu)勢的情況下，同步拉長用戶使用時長，補(bǔ)足自身在內(nèi)容深度上的短板。然而，圖文、短視頻變現(xiàn)和中長視頻變現(xiàn)的邏輯截然不同。

需要注意的是，除了在中長視頻領(lǐng)域深耕多年的B站之外，抖音等平臺始終沒放棄中長視頻賽道。此外，騰訊視頻、愛奇藝等平臺也提供影視劇等長視頻內(nèi)容。

不過，在業(yè)內(nèi)看來，小紅書在中長視頻方向上更偏向與競爭對手展開差異化競爭。

張書樂便表示，中長視頻涵蓋很廣，可以是播客、綜藝，也可以是專題片、紀(jì)錄片、動畫片、影視劇或大電影，就看平臺的側(cè)重，如優(yōu)愛騰的長視頻偏重影視，小紅書顯然不必如此。

“考慮到‘種草’底色，（小紅書的發(fā)力方向）可以是科普專題或視頻播客，相對來說，真正有些相似的應(yīng)該是從二次元破圈而泛內(nèi)容的B站，但差異性依然明顯?！睆垥鴺氛f。

值得一提的是，本次大會上，小紅書還喊出了“目標(biāo)成為全球最好的創(chuàng)作社區(qū)”的口號。更早之前的4月30日，小紅書發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布新一輪組織升級，將全面整合社區(qū)、電商、商業(yè)化三大業(yè)務(wù)及公司技術(shù)體系，提升核心業(yè)務(wù)的整體經(jīng)營能力，并成立AI一級部門Dots和企業(yè)智能部，從產(chǎn)品技術(shù)和組織兩方面加大對AI的投入。

在整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)守為攻的大背景下，小紅書正從過去偏防御、守基本盤的“種草工具”定位，轉(zhuǎn)向主動出擊、強(qiáng)攻內(nèi)容與時長的“興趣社區(qū)”新階段。在巨頭環(huán)伺的內(nèi)容江湖中，小紅書想要闖出一片屬于自己的天地，這場闖關(guān)，不僅決定小紅書能否突破增長天花板，也將深度影響內(nèi)容行業(yè)的未來。