每經(jīng)記者｜楊棄非    每經(jīng)編輯｜楊歡

圖片來源：攝圖網(wǎng)

如果要用一條馬路來鋪陳上海的商業(yè)基因，120年歷史的淮海路一定是不少人的選擇。

去年底，一個(gè)全新商業(yè)載體TX淮海在這里開門營(yíng)業(yè)，并在社交媒體上頻頻“出圈”——眾多上海首店構(gòu)成了TX淮海60%的業(yè)態(tài)，一改其前身華庭伊勢(shì)丹的“故態(tài)”，連帶這條老街“返老還童”。

眼下，這里已經(jīng)成為不少城市前往上海學(xué)習(xí)時(shí)的新地標(biāo)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)越來越依靠消費(fèi)和服務(wù)業(yè)需求，對(duì)于爭(zhēng)相打造國(guó)際消費(fèi)中心的城市而言，擁有一個(gè)能夠充分體現(xiàn)城市特色、且具備影響力的標(biāo)志性商圈至關(guān)重要。

為此，城叔和TX淮海的“操盤手”、盈展集團(tuán)主席兼CEO司徒文聰聊了聊。他告訴我們，在紐約和東京，新晉潮流地標(biāo)往往都是在相對(duì)陳舊的街區(qū)啟動(dòng)起來，比如東京的原宿、紐約的布魯克林。

老化的商圈正在形成一種新的機(jī)會(huì)，被稱為中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)的起源地，上海能給出哪些參考答案？

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1996年，上海天平橋舊城改造項(xiàng)目啟動(dòng)。舊式的石庫門建筑隱藏在分割改建、向外搭建的破敗風(fēng)貌當(dāng)中，引發(fā)外界對(duì)“石庫門將全部消失”的擔(dān)憂。

新天地的出現(xiàn)，為其帶來一種新的可能：商業(yè)不僅賦予老街新的生命力，還令歷史文化建筑獲得自我造血能力。

當(dāng)時(shí)，新天地頗有“領(lǐng)路者”之姿——不僅中國(guó)尚無類似商業(yè)改造案例，且因其高昂代價(jià)受到諸多質(zhì)疑。有人認(rèn)為，這樣的項(xiàng)目，可能只能在上海做成。

如今的新天地，在石庫門建筑的“外皮”下，內(nèi)部結(jié)構(gòu)和功能不僅完全改造，原來的居民也讓位于旅游、休閑、文化娛樂等商業(yè)活動(dòng)。

上海新天地不僅與石庫門一道成為上海傳統(tǒng)和新潮“混搭”的標(biāo)志，在國(guó)內(nèi)近乎“首創(chuàng)”的城市更新模式也在杭州、重慶、武漢、佛山等更多城市得到復(fù)制。

如今，類似的機(jī)會(huì)亦出現(xiàn)在淮海路。

一如許多城市的老街，坐擁十余棟商務(wù)樓宇的淮海路東段，不斷見證各種品牌的入駐和退出，一度被稱為“商業(yè)百慕大”。其代表了老街的共同困惑——盡管過去有過各類大牌扎堆前來的光榮時(shí)刻，但亦不免被時(shí)代、品牌和消費(fèi)者所遺忘。

新誕生的TX淮海，將準(zhǔn)心瞄向年輕人。據(jù)司徒文聰介紹，TX淮海與傳統(tǒng)商業(yè)體的一個(gè)突出區(qū)別是，標(biāo)準(zhǔn)化的商品幾乎不被接受，相反，“每一個(gè)商品和品牌的進(jìn)入，都必須找到新一代的想法”。

司徒文聰不僅曾參與“新天地”城市改造項(xiàng)目，位于浦東的正大廣場(chǎng)，亦在他和團(tuán)隊(duì)的努力下，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈。

老街的復(fù)蘇，從理念的年輕化開始。而理念的年輕化，又離不開業(yè)態(tài)的年輕化。

司徒文聰對(duì)此解釋：比如對(duì)于賣球鞋的品牌，就希望它還可以賣音樂，可以賣飲料，音樂跟飲料背后還有藝術(shù)家的故事。甚至如果一個(gè)品牌沒有故事，還可以幫它找藝術(shù)家、幫它講故事，由此讓商業(yè)變得特別，吸引年輕人從線上回歸線下。

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從商業(yè)邏輯上看，傳統(tǒng)“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系已然改變。

根據(jù)仲量聯(lián)行發(fā)布報(bào)告，上海零售物業(yè)在2019年第四季度總供應(yīng)量?jī)H為前年的一半，新興租戶的業(yè)態(tài)在消費(fèi)者偏好的演變下持續(xù)變化。

新進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)，通常包含年輕一代喜愛的街頭文化元素和互動(dòng)性消費(fèi)內(nèi)容，比如盲盒店、寵物商店和室內(nèi)動(dòng)物園等。

當(dāng)年輕人成為城市更新的主體，新的商業(yè)形態(tài)亦需要構(gòu)建。根據(jù)司徒文聰?shù)睦斫?，這代表了一個(gè)從根本上重新梳理的“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系。

“以前的‘人’是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，現(xiàn)在的人代表了消費(fèi)數(shù)據(jù)，是每個(gè)人的身份信息、購買歷史，甚至背后的性格和消費(fèi)習(xí)慣；

以前的‘貨’主要‘被展示、被銷售、被打折、被銷售’，現(xiàn)在，它可以‘被故事，被引流，被跨界’，標(biāo)準(zhǔn)型的產(chǎn)品都能在網(wǎng)上消費(fèi)端看到，因此未來的新零售空間不會(huì)糾結(jié)是不是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品將沒有市場(chǎng)；

以前的‘場(chǎng)’主要體現(xiàn)功能性，過去大門、大中庭的格局，對(duì)現(xiàn)在的年輕人不再有吸引力。相反，現(xiàn)在的‘場(chǎng)’是場(chǎng)景，新場(chǎng)景要有記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠回來。未來場(chǎng)景沒辦法給年輕人留九張照片就別做了。”

而若放在城市更新的視角下來看，商業(yè)還需要與文化找到一種平衡關(guān)系。

在最新的探索當(dāng)中，文化已經(jīng)變得前所未有的重要。根據(jù)司徒文聰引用的數(shù)據(jù)，在2018～2019年，上海年輕一代在文創(chuàng)產(chǎn)品上的消費(fèi)占比高達(dá)24%。

“他們?yōu)榭措娪?、看展、看喜劇、看表演、看一切奇奇怪怪的東西花錢。”司徒文聰說，“將來線上消費(fèi)愈加便捷，商場(chǎng)一定找到理由讓他們離開電腦、手機(jī)，傳統(tǒng)零售空間一定要打造有文化的內(nèi)容，創(chuàng)造文化的演繹方法，可使用的空間和時(shí)間就會(huì)增加。”

老街不僅代表了城市的文化傳統(tǒng)，更標(biāo)注了城市文化演進(jìn)的脈絡(luò)。成功的城市更新案例表明，能夠重獲生機(jī)的老街，往往能夠做到傳統(tǒng)與潮流的協(xié)調(diào)一致。

在紐約新商業(yè)中心SOHO區(qū)，潮牌買手店掩映在廢舊工廠區(qū)鋼結(jié)構(gòu)建筑下，二者重塑了代表當(dāng)?shù)啬贻p人的文化生態(tài)。在上海新天地、抑或成都太古里，商業(yè)的成功也伴隨著文化的發(fā)展與再造。

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不只是老街需要商業(yè)，商業(yè)也需要老街。

商業(yè)最渴望的流量，正成為老街“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。在《喜歡你》《上海堡壘》等一系列影視劇曝光發(fā)酵下，綴滿名人故居、獨(dú)棟洋房的上海武康路今年突然“躥紅”。

不僅有人將其列為上海“十大網(wǎng)紅打卡地”之一，冠之以“上海顏王”的稱號(hào)，一波又一波排隊(duì)打卡的人潮，使當(dāng)?shù)夭坏貌慌沙鼋痪瘯r(shí)時(shí)駐扎，發(fā)出通知，警告大家不要站在馬路中間拍照。

武康大樓自然不缺故事。按照司徒文聰?shù)睦砟?，武康大樓之所以能夠讓人排?duì)，正是在于IP能夠產(chǎn)生不斷延展的故事。

但有故事，就夠了嗎？

“武康大樓是最近半年一個(gè)非常網(wǎng)紅的地點(diǎn)，它和我們所做的事最大差異在于，他在‘商旅文’這個(gè)概念中，把‘文’放第一位，變成‘文旅商’。”司徒文聰分析，“它聚集了很多人去拍照、打卡，也發(fā)生了很多故事的交流，但最后并沒能產(chǎn)生消費(fèi)。”

這牽涉到業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期存在的一種討論：在對(duì)諸如老街的項(xiàng)目進(jìn)行商業(yè)化改造時(shí)，應(yīng)該如何擺正商、旅、文三者的關(guān)系，究竟是商業(yè)邏輯優(yōu)先還是文化邏輯優(yōu)先？

“在次序的分析中，我比較想做的是‘商旅文’。”司徒文聰說，“在‘5D模型’中，我把‘文’放在第4位，這是因?yàn)楸仨氃谟袕?qiáng)大的商業(yè)流量、并且能產(chǎn)生利潤(rùn)的情況下，再加入強(qiáng)大的文化，并采取諸如白天、夜間文化互動(dòng)的方式，這才能真正發(fā)揮‘文’的重要作用，因?yàn)樗a(chǎn)生了商業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。”

2014年，曾作為奢侈品牌入駐上海“櫥窗”的外灘出現(xiàn)奢侈品“退潮”，轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為這條老街不得不直面的問題。

一個(gè)原因是，雖然外灘流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，但很少存在奢侈品牌店鋪的潛在客群，結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位導(dǎo)致外灘難以重現(xiàn)往日光輝。

“我們現(xiàn)在馬上會(huì)將新的商旅文概念落戶外灘，爭(zhēng)取把每天50萬左右的人流轉(zhuǎn)化成更強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。這已經(jīng)在實(shí)現(xiàn)中。”司徒文聰透露。

對(duì)于已沉淀數(shù)百年的歷史地標(biāo)，改變并不簡(jiǎn)單。司徒文聰亦指出，這種改變不只是開個(gè)商店這么簡(jiǎn)單，背后還要仔細(xì)梳理邏輯，不僅不讓當(dāng)?shù)厝撕陀慰陀憛挘乙蔀橐粋€(gè)他們共同喜好的空間。

在商業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)改頭換面、“宅經(jīng)濟(jì)”使人們遠(yuǎn)離街道的今天，老街與商業(yè)的互動(dòng)，還將展現(xiàn)出更多的價(jià)值。對(duì)于城市而言，如何抓住機(jī)遇，讓老街重獲新生，需要更多顛覆性的思考。